代言人应具备分析、判断及认知能力，有社会责任感，不做让消费者诟病的广告

　　“不管你在哪里，一个电话，马上能找到你！记住哦，小天才电话手表！” 这条曾由童星代言的手表广告，让很多人印象深刻。

　　不过，从今年9月1日开始，小天才电话手表的广告悄然发生了变化，广告画面里“小主人公”已经换成了两个卡通人物。“童星这下终于可以好好上学了！”不少网友感慨道。

　　广告领域的转变不止于此，食品、医疗等各个领域的广告都更规范了。比如，一些由男影视明星代言的女性用品广告已撤了下来。

　　这些变化源于修改后的广告法新增的相关管理规定。修改后的广告法细化了广告内容准则、广告活动的规范，针对广告业经营环境发生的新变化，广告监管执法工作面临的新情况、新问题，做出了回应。

　　以对未成年人的相关规定为例，修改后的广告法规定：“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”对以未成年人为对象的广告作出合理限制，并明确了相应的法律责任，体现了加强未成年人保护的理念。

　　中央电视台综艺频道节目主持人张泽群表示，在工作中目睹了太多童星因为过早参加商业活动，被过多的光环和利益束缚而扭曲成长。同时，未成年人参与商业活动，还对其他未成年人产生了不良的示范效应，广告法的规定很有现实针对性。

　　“现在，明星更加自律，更加谨慎地去做广告代言人了。比如，明星在食品类的代言中更加慎重，更多的选择一些服装或者车类的广告代言。代言人应具备分析、判断及认知能力，有社会责任感，不能做对消费者不负责任或者让消费者诟病的广告。”北京电通广告有限公司常务副总经理李西沙表示，“对于虚假广告的打击，不仅是惩罚违法和维护广告经营秩序的问题，还关系到整个社会诚信体系的建设。应在社会上形成这样一个共识：说了假话，就要付出代价。”

　　中国人民大学法学院教授刘俊海表示，广告法实施后，明星代言更谨慎、儿童代言广告撤下，这些都是好现象，有助于广告最本质功能的回归。用真实去引导新的、正确的消费和生活方式，为消费者提供消费的理由，帮助消费者享受美好生活。

　　并不是要把广告从传统媒体赶到互联网，新媒体上的广告形式也要符合法律规定

　　9月，国家工商总局曝光了违反广告法的十个典型案例，其中涉及利用知名艺人进行虚假宣传、广告中使用绝对化用语、广告使用数据未表明出处、宣称使用产品后即可治愈和正常人一样等违法不当现象。

　　当前，广告市场还远不止上述这些违法行为，仍有很多规避广告法的不规范现象需要警惕。

　　10月21日，记者在百度视频中输入关键词“小天才电话手表”，仍能搜索到多个“真人版”的视频链接。针对这一现象，刘俊海指出，虽然该广告“真人版”视频已经不再由电视台主动播出，但是，只要能在网站上下载，社会公众仍然能看到，这也是不当的。

　　李西沙则以当前还在播出的某代驾广告为例，指出了广告行业中的不规范，“某代驾广告‘酒后回家开车要几步？’，这样的用语就很不规范，因为酒后驾车本身就是违法行为。”

　　“广告法实施后，确实效果明显。但是，互联网领域的虚假广告并没有绝迹，这是下一步执法的重点，也是监管的重心。对广告的规范，同样包括互联网，我们并不是要把广告从传统媒体赶到互联网，新媒体上的广告形式也要符合法律的规定。”刘俊海指出。

　　随着互联网的蓬勃发展，互联网广告因其具有针对性强、速度快、受众面广等传统媒体所无法比拟的优势，已经发展成为当今最具活力的新兴广告形式。也正是由于这些特点，对于互联网广告的监管难度也更大。首先，互联网上的很多广告是转瞬即逝的，取证往往比较困难，不同于传统媒体是固化可查的；其次，互联网广告的载体更加多元，传播更容易，速度更快，从而误导性和危害性也更大；再次，互联网广告与公众的互动性更强，很多不明真相的公众本身不是消费者，但是为了领红包也会点赞、转发，给身边的人造成误导，欺骗性不易识别。

　　针对互联网领域广告业问题比较突出的现状，刘俊海分析，一方面是行政监管能力有限，还存在一些薄弱环节，执法供给仍然小于执法需求；另一方面，消费者维权收益小于维权成本，面临着“追回一只鸡要杀一头牛”的选择困境，实践中往往还会因为证据不充分而败诉，最终可能维权不成，还要自己承担律师费等开支。从经济角度来看，消费者进行维权，显然是不合算的。

　　需要进一步提升公民敬畏法律、信仰法律的意识，不打法律的擦边球

　　“广告法的修改和实施，在法律层面上确实起到了一定的效果，但是，要真正做到规范整个广告业，需要多管齐下、协同配合，形成合力。”中国政法大学教授郑俊果认为，“同时，也需要广大消费者理性消费和法律素养的提高。”

　　针对广告业的进一步规范问题，刘俊海提出了协同共治的基本思路。他指出：第一，相关的执法部门应该加强行业执法监管；第二，广告发布者应自律；第三，相关行业协会也要加强自律，行业协会作为社会组织不仅要自治，还需要自律，自律才是最好的自我保护，行业协会要及时清理行业内失范的“潜规则”，对消费者更加负责任；第四，还需要做好社会的监督监管。

　　法律是动态发展的。这次修订中，广告法的修改幅度比较大，涉及面也比较宽，内容上也有了大的扩充，将原来很多规定细化，可操作性更加强。比如充实和细化了保健食品、药品、医疗器械、教育培训、农作物种子等广告的准则，明确了虚假广告的定义和典型形态，提高了法律责任的威慑力等等，这都反映了市场监管的需求。专家认为，相关部门除了认真学习和落实修改后的广告法之外，还需要及时做好配套规章制度的制定完善工作。比如：不满十周岁的未成年人作为代言人的标准如何判断？ “代言”在司法实践中是否应当从严解释？互联网领域的广告业规范如何更具体？这些问题，还需要今后相关部门根据实践需要进一步细化。

　　采访中，几位专家均表示除了法律的进一步完善，执法部门要进一步加强监管力度以外，还需要进一步提升公民敬畏法律、信仰法律的意识，不打法律的擦边球。只有社会公众加强守法意识，广告制作者才能更加慎独自律，百姓消费才能更加理性，社会监督才会更为有效。（魏哲哲）

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