文/康斯坦丁

2000年的时候，乔布斯提出了要建造苹果直营店，也就是Apple store的需求，但遭到了强烈的反对，最终只建成四家。那时候，中国正处於城乡结合部时期，自然也没有机会造一家苹果的直营店了。但随着苹果产品的热卖，iPhone逐渐从奢侈品蜕变成为普通消费品，而与之相对的则是，Apple store也从科技界的卢浮宫变成了石家庄市中心的太和电子城。

诚然，iPhone的价格依然又高又贵，Apple store的设计也是高贵冷艳，但却没有了昔日的神秘感。事实上，一旦产品的出货呈几何数量级增长了，就再也没有资格叫自己是奢侈品了，这种感觉和价格无关，只跟背后企业的掌舵人的追求有关。

笔者在其他的文章中曾多次提到过，乔布斯是一个艺术家，用哲学的理念来管理苹果；而库克只是一位商人，用报表管控着苹果。两种管理理念，没有高下之分，库克甚至对社会的贡献更大一些，只是在他们两人光辉形象的背后，在每一家Apple store奢华的背后都有一些不太为人知的辛酸。

苹果具有强大的工匠精神，他们舍得花一整年的时间去打磨同一款产品，这在“诺基亚换个壳子就是新产品”的功能机时代是无法想象的，也是一些凑合着就让产品上市的山寨企业无法想象的。照理说，苹果UI设计团队的工匠精神是最强大的，于是，他们的外观真地无与伦比，乔布斯经常和鲍维泡在实验室里，争论的只是外壳中某种材料的浓度要设定为5%还是6%。而且受惠于帮主的完美主义，这种工匠精神，不断打磨产品、精益求精的习惯灌输到了苹果团队的每一个人，也包括一部分的供应商。

当然，Applestore的设计者也不例外。笔者不是装潢设计的专家，只能用外行人的术语来形容对苹果直营店的感觉：真得是太赞了，而小米或者三星店里就只有“挺好”的感觉。

其实，造成这种感官差距的并不是公司的设计风格，毕竟，这两家企业连手机都能模仿得惟妙惟肖，就更不要说一个店面的装修了。真正拉开差距的是前文提到的工匠精神和打磨习惯，正如Applestore设计师所言：Godisinthedetails(上帝在细节之中)。

单就门前一块透明的玻璃而言，苹果的设计师会在分割大小、颜色、反射率、透射率、结构体系和连接方式上做足了功夫，能真正带给消费者眼睛以视觉冲击力，或者只是想让玻璃看上去更舒服一点，正是对细节的极致追求才让Applestore无一例外地成为它所在街区的地标性建筑。

如前文所述，iPhone的价格还是又高又贵，但已然从奢侈品退变为日常消费品，就是我们常说的街机。同样地，苹果直营店一直拥有高贵典雅的设计，入住的也是新鸿基、太古、恒隆等高端商场。但因iPhone/iPad销量上升，地位从卢浮宫一下降低到市中心的电子城。

前两年，北京三里屯苹果直营店开业时，很多人的感觉跟北京办奥运会一样，但短短几年的时间，苹果直营店开了一家接着一家，国内至少有15个城市都有了直营店，依旧奢华，但却没有了当初的兴奋感，据说就连东北象牙村也想开一个呢！这种转变一方面是来源于苹果产品的市场占有率大幅提升，连带着给店员生活带来巨大变化；另一方面，则体现出苹果与运营商的关系正产生微妙的变化，补贴正减少，苹果不得不靠自己来销售。

信仰VS面包，苹果直营店员工的抉择

苹果直营店的魅力，不仅仅在于外在的装修设计、视听感受，还有内在的服务。

前两年，笔者也曾去Applestore逛过几次，特别留意了天才吧。一般来说，消费者只需要简单地描述产品问题。故障再现，且在保修范围之内，就能得到恰当的维修服务。这估计是苹果美国总部的硬性要求，具体到中国可能需要注意下无理取闹、骗修的情况，毕竟，国内消费者在这方面的天赋非常强大。

在笔者的意识里，Applestore的工作优雅高贵、店员始终保持和谐的工作环境，但iPhone销量的猛增打破了这里的平衡，越来越多的天才被当成修理工使用，他们甚至要牺牲自己每天两次的15分钟的休息时间。销售人员则要接待更多的消费者，告诉他们iPhone6s的玫瑰金没有货了，或者，iPhone5s降价遥遥无期。更让人心理不平衡的是，随着iPhone利润率的提升，Applestore成为地球上单位面积销售额最高的零售店，而且是排名第二的珠宝品牌蒂芙尼的两倍之多，但是他们店员的薪水并不高。

一位苹果店员离职之后，接受采访时说道：我在苹果零售店里干了两年半，工龄处于比较平均的水平，去年销售额达到了300万美元，但却只得到了中等水平的薪水。看着金灿灿的销售数字，我总想着要开一瓶香槟酒来庆祝，却不得不考虑下个月的生活费，这是一段美好的工作经历，可是我需要面包，需要养活家庭。

在美国服务业里，企业通常不会给员工提供专业性的培训，而且希望他们能在6年内离职，以便用更少的成本去雇佣刚毕业的大学生。显然，苹果的待遇要远好于美国其他服务行业，最起码，他们会教你修手机，以及如何与客户建立长期的合作关系。

事实上，苹果的零售店员是没有销售提成的，Applestore里并不鼓励把最贵的产品销售给消费者，而是始终坚持给消费者提供最合适的产品。单就这一种理念就值20万美金，正是这种无形的资产吸引着来自全世界的应聘者。据说有10%的人在拿到苹果offer的时候会热泪盈眶，并在朋友圈或者其他社交网站平台上发表一条相似的说说：我加入了世界上最伟大的公司，我要改变世界了！

这就是Applestore的内核所在，它会给员工一种自豪感，且通过适当的培训把他们从粉丝变成门徒。特别是对于年轻人来说，不但能适应忙碌的节奏，而且因没有家庭压力，能为信仰放弃更高的薪水。但这种信仰会随着年龄的增长，面包需求的增加而弱化，没关系，Applestore门外又聚集了一大批刚毕业的大学生，他们也是来改变世界的。

渠道之变，苹果和运营商分道扬镳

苹果零售店奢华背后的辛酸，除却为了信仰暂时放弃面包的年轻店员们，还有iPhone销售的渠道之变。

众所周知，运营商渠道是过去几年销售iPhone的主力，高额的补贴政策更是大大地刺激了iPhone的销量，同时，运营商也因此获得了高端用户+品牌形象的收益。

拿中国联通来讲，2G时代他们就是一个彻头彻尾的小弟，但进入3G之后，他们却能与老大移动平分秋色，除了抢到比较成熟的WCDMA网络之外，率先与iPhone联姻也是重要的原因之一。在

iPhone4时代，苹果的产品还是奢侈品，能买得起iPhone的人一般都是经济条件比较好的中产阶级，连上流社会也会因买到一款iPhone而觉得特有面子。笔者依稀记得2012年的娱乐圈明星别特喜欢晒手机，认为这是一种前所未有的时尚。这些精英群体自然不在乎话费，更是在很大程度上提升了联通的品牌形象。

现在，随着iPhone的普及，越来越多的群体开始使用苹果手机，甚至有人卖肾去购买新款产品，但这些人长久的消费能力并不如明星群体和中产阶级。自然定制iPhone之于运营商的意义大大削弱。

此外，经过几年的重金补贴，运营商基本上完成了客户培养，要赢得用户还要靠落地的服务和网络性能。与此同时，营改增的政策也不允许中国运营商在大手大脚地补贴，国外一些运营商比如T-mobile、Verizon也开始大面积取消补贴。其中有一些特殊的原因，比如移民者的坏账，比如自身经营不善，但最主要的原因和国内相似，也即iPhone在争取高端用户方面的能力正逐渐消失，这也是市场占有率暴涨之后必然的结果。

当然，渠道之变并不能改变iPhone6s继续大卖的趋势，也改变不了老产品依旧大受欢迎的事实，只是如前文所述，苦了Applestore之内的店员小哥，不知道，在越来越繁重的工作中，他们还能保持多少热情，还是否认为自己的工作是伟大的，是高贵的，是改变世界的？

任何美好事物的制作过程都是枯燥无比的，正如富士康流水线上的女工摸到iPhone之后，肯定没有兴奋之情，只是无尽的枯燥和厌烦；Applestore的店员往往是先于大多数人知道iPhone7长什么样子。但同样，他们需要在开业之前把成箱的手机摆在柜台上，这种沉重的感觉和工地上搬砖并没有什么区别。

希望，产业链上的大佬，库克、李健熙、郭台铭们能以一种宽容、仁爱的态度去对待服务于iPhone上的工人，让他们有时间喘息，而不是像上了发条一样地去工作，奢华背后除了辛酸，还应该有些幸福。

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