导语

再有几个小时，一年一度的“双十一”就要到来了。今夜又会有多少消费者守在电脑前等待“彻夜狂欢”呢?

从2009年开始，每一年的11月11日，阿里、京东等电商大佬都会在这一天展开疯狂促销。而随着这一人造节日的逐年火爆，参与“双十一”的线上平台也在陆续增加。

不过，在消费者尽情购物的背后，“双十一”当中所存在的乱象与难题也一直备受诟病。假货横行、价格先涨再降、物流延迟……种种问题每一年都在拷问着参与活动的电商们。

如今，又一个“双十一”到来了，在各界关心电商大佬们今年又能够取得何种骄人的业绩的同时，上述问题也同样值得深思。

2015年“双十一”即将到来

说到“双十一”，2009年，当时还是淘宝CFO的张勇为了打造让消费者易记的活动而

发明了“双十一”。再到后来京东、易迅，以及实体电商苏宁、国美的加入，如今，“双十一”不仅仅成为了电商的狂欢，也已经渗透进每个人的生活。那么，这些年，我们为双十一花了多少钱?作为淘宝双11元年的2009年，这一年淘宝商城的单日交易额达到5000万元。2010年，双11(当时还叫做淘宝商城)单日销售额达到9.36亿，每秒超过2万元的交易。2011年双11，淘宝商城和淘宝网联合促销，创下52亿的记录。2012年双11，天猫与淘宝总销售额达到191亿，其中，天猫是132亿，淘宝是59亿。2013年，天猫双十一总成交达到350.18亿元。

到了2014年，各大电商和转型中的电商，也发现了双十一的美妙之处，全力加入双十一。苏宁易购双十一截止到下午18点，自有商品销售件数同比增长487%，开放平台销售额同比增长735%。京东商城和拍拍网2014年双十一共售出超过3518万件实物商品。可能光说营业额没有什么新意，京东官方数据告诉我们，京东配送员11号，共配送300万公里，派送物品38万吨。而天猫，这一天，交易总额为571.12亿元。

如今，2015年的“双十一”网购节即将到来。

相较于往年，今年的“双十一”无论是线上企业还是传统线下企业，几乎是全行业参与。线上企业中，除了“阿里+苏宁”、“腾讯+京东”两大阵营，亚马逊、一号店等主要电商企业无一缺席。而对于实体零售商们来说，这场由线上兴起的“购物盛宴”也成了他们需卯足力气火拼的“节日”。

而今年的“双十一”大战其实脉络清晰——组团作战，即“阿里+苏宁”VS“京东+腾讯”。

今年8月，阿里与苏宁正式宣布战略互投，3个多月过去，“双十一”俨然成为双方的一次“大考”，即双方对接成果的整体展现舞台。而京东则联手腾讯推出“京腾计划”，共同搭建“品商”平台为商家提供一套有效建立品牌、提升营销效果和用户体验的完整解决方案。

阿里方面表示，2015年的“双十一”将出现新玩法，实现七大升级，即品牌升级、品类升级、货品升级、玩法升级、节日升级、服务升级、传播升级，从而把“双十一”打造成“全球狂欢节”。而作为阿里盟友的苏宁，也进入积极备战状态，11月9日上午，苏宁云商董事长张近东现身苏宁的“联合作战指挥中心”，督战“双十一”。

实体零售商主动出击

另外，值得一提的是，今年，实体零售商也已进入主动出击阶段。

早在10月中旬，包括银泰商业、大商集团、王府井集团、步步高在内的数百家实体

零售企业就联合宣布，在11月11日~16日期间，旗下10万家门店将开启“2015中国购物节”活动。

据了解，“抱团取暖”仅是实体零售商应对“双十一”的一个方面，此前零售企业早已各自行动，纷纷提前推出促销活动抢占市场份额，其中既包括王府井百货、广百等百货企业，也有一些商超企业。

永辉超市副总裁翁海辉介绍，11月7日起，永辉在延长营业时间的基础上，已开始降价促销。

一家实体零售商则表示，与网购相比，消费者在实体店的购物体验，以及售后服务等是电商所不能比的，这是实体零售商的优势。

翁海辉进一步表示，从去年开始，实体零售商就已有应对的意识。“这也是很多商品供应商从线上下统一行动角度出发的需求，我们也希望在双十一期间有所收获。”

而据艾瑞咨询、易观咨询等预测，到2020年，中国网络零售交易额将突破10万亿元，网络零售交易额占社会消费品零售总额的比例将达到16.3%。

在一些业内人士看来，这意味着实体零售店仍是零售主流渠道，实体的优势仍旧存在。

事实上，近年来，传统零售商们的日子并不太好过。

数据显示，2015上半年，国内主要零售企业(包括大型商场与超市)共关闭门店121家。下半年以来，不景气的局面仍在继续。

在此背景下，为了寻找新的发展机会，许多零售企业已开始借助O2O、全渠道、“互联网+”等概念，顺应消费习惯谋求转型，其中不乏部分外资零售巨头，比如沃尔玛在推出大卖场O2O服务平台“速购”后，又将1号店全部收归旗下。

在业界看来，无论是抱团参与“双十一”，还是频出招同电商平台“近身肉搏”，说明实体零售商正在融入电商发起的节日，实体零售商们融入线上也会成为一个“新常态”。

“新常态是基于旧模式而言。”云商通路商业咨询有限公司CEO莫钦表示，这是一个探索和试错的过程，尽管业绩难免会受影响，但未来会出现不少因更关注消费者需求而获得市场认可的零售企业。

网络购物促进消费增长

实际上，“双十一”曾被李克强总理称为“创造出来的消费时点”。随着这个消费

品牌越来越成熟，市场影响力也在逐年提升。

众所周知，经济下行压力是今年中国最受关注的话题之一，但从总体数据来看，尽管“重指数”表现持续疲软，但消费的“异常坚挺”确实坚定了官方和市场的不少信心，也被解读为中国经济转型过程中的“再平衡”。国际信用评级机构标准普尔认为，尽管中国经济增速放缓，但消费对经济增长的贡献正在加大。

官方数据显示，前三季度累计增长6.9%，其中消费拉动4个百分点，比去年同期高出0.2百分点。消费对GDP累计同比贡献率也达到58.4%，显著高于去年同期的51.2%。同时，社会零售品消费总额同比增速相对于固定资产投资而言异常平稳，甚至最近几个月出现小幅反弹。

不仅如此，阿里消费意愿指数也显示，居民消费意愿已经开始回暖，从今年1-2月的低点逐步上升，整体高于2014年平均水平。

官方报道也显示，2015年，我国消费结构优化的动力将进一步增强，商品消费增速持续回落，但仍能保持两位数的增长，服务消费增速显著提升，与互联网+相关的网络购物和网络服务消费将是全年主要消费亮点。

其中，互联网消费不仅仍保持总消费增长最快的地位，而且互联网消费的不同客体呈现出多元化特点。从具体行业来看，网络购物依旧保持较高的增长态势，成为引领消费增长的最大亮点。此外，智慧生活方式的到来带动各种生活所需的终端热销，消费者对可穿戴设备、智能电视、智能手机等的消费意愿强烈。

而在消费的发展中，新兴消费和网络消费不仅贡献经济增长，更在推动经济结构优化方面产生了积极重要的作用。

一方面，新兴消费催生技术进步。目前，消费性服务与商品消费呈现出巨大差别：技术进步和资本积累带来的产能过剩会使得商品稀缺性下降，但消费服务由于其行业特殊性，需要大量的劳动力，催生机器替代人工的需求。

此外，网络购物方式的发展，更是极大地便利了消费者购物，刺激和促进了消费增长。根据麦肯锡的研究，网络零售中39%的属于新增消费。

在这部分新增消费中，农村网络消费异军突起。阿里提供的数据显示，截至2014年12月，农村网民网络购物用户规模为7714万，年增长率高达40.6%，是农村网民各互联网应用中网民规模增速最快的应用。

阿里零售平台的数据也印证了这一点，淘宝网(含天猫)发往农村地区的订单金额占全网的比例，从2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%，上升了1个百分点，

麦肯锡公司全球董事陈有钢认为，“要是没有网络，这部分新增消费可能被抑制。而新增消费的比例在三线及以下城市更高，达到57%，这与中国实体零售在不同区域发展不均衡密切相关。”

种种乱象能否终结?

不过，虽然“双十一”极大地推动了电子商务在国内的普及，但最近几年接连出现

的电商售假、价格欺诈、快递爆仓等乱象和缺陷，也令许多消费者对当前电商满意度大打折扣。

对许多网民来说，“低价”优惠是其争相参与“双十一”抢购的一大诱因。各大商家也纷纷以低价为卖点和吸引眼球的噱头，甚至不惜大打价格战。然而在过去几年的“双十一”期间，也不乏部分不良商家在所谓的“低价”上玩弄伎俩，进行虚假宣传和价格虚标以欺骗消费者。很多所谓的“五折优惠”并没有实现低价承诺，实际优惠其实非常有限。

此前有媒体调查发现，一些商家通过价格猫腻和标价手段，使许多所谓的低价促销的商品优惠后的售价甚至比平时还要高。而过半受访消费者表示“双十一”最担心的问题就是怕遇到虚假宣传和价格虚标行为。

对此，，国家工商总局针对电商促销中的价格虚拟现象，于今年9月份下发了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行办法》，近日国家发改委又发布《关于规范网络零售价格行为的提醒书》，并邀请阿里巴巴、京东、苏宁等相关企业座谈，明确表示如果出现价格欺诈，将对相应公司进行查处。

对此，中国电子商务研究中心法律与权益部分析师姚建芳表示，“与往年相比，今年工商、发改委发布多个文件监管电商促销，电商今年在这方面将会有所收敛。”

而除价格虚标外，商品质量以次充好、假冒伪劣等现象同样侵害着消费者权益。

去年12月11日，国家工商总局发布通告称，针对天猫、京东商城、1号店、亚马逊、苏宁易购、聚美优品、唯品会及旗下的乐蜂网，该局委托第三方检测机构对上述B2C类电商平台对2014年11月11日当天促销的商品进行了抽检。在抽查中发现，在6个电商平台上的15个批次样品属于假冒商品或高度疑似假冒商品，7个批次的样品质量不合格或标签不符合法律规定。

据业内人士介绍，之所以频频出现电商售假现象，对一些自营电商平台来说，是因为其在上游货源的管理、检测上存在漏洞或管理不到位等;另外，此前发生的许多电商售假现象是由电商平台上开放入驻的第三方卖家造成，这也反映出当前一些电商网站对第三方卖家疏于管理、监管不足等。对此，电商平台要充分发挥对经营户的审核监督职能，建立健全交易规则和检查监控制度，加强平台内网店的规范化管理等。

为杜绝电商售假给消费者带来利益损害，今年“双十一”前夕，阿里巴巴、京东集团等20多家电商平台曾联合承诺“诚信守法经营，不售假不刷单”。对此专家认为，随着各大电商平台加大对假冒伪劣的监管预防力度，将有助于改善假货泛滥现象，但也不可掉以轻心，仍需提高警惕和防范。

此外，对参与“双十一”抢购的网民来说，每年面临的另一大难题就是快递爆仓、物流延迟。

事实上，自电商打造“双十一”购物节以来，物流系统所承受的压力一年比一年大。据国家邮政局预计，今年“双十一”全行业整体邮寄快件量将超过7.6亿件，增长40%以上，最高日处理量可能突破1.4亿件。业界人士认为，今年将是跨境、快递等多种配送网络全面协同作战的第一年，多兵种作战迎来首次大考。

另据了解，苏宁物流目前已提前进入备战状态，超万辆快递车、两万多名物流员工已准备就绪，强有力的物流体系将是苏宁此次“双十一”大战的利器。苏宁方面预计，今年“双十一”苏宁大件物流峰值作业量将达30万，小件物流峰值作业量将超平时10倍。

而在业界看来，今年的“双十一”电商系和快递系都拿出了杀手锏，菜鸟网络多兵种首次作战，京东“亚洲一号”向第三方商家开放，苏宁“送装一体”，亚马逊推出“亚马逊物流+”，而唯品会、1号店、聚美优品、当当网、易迅网等电商也都做好了物流准备。

对此，姚建芳表示，经过几年的“双十一”历练，不论是电商还是快递企业在准备方面都有进步。“但不论准备如何，还是不能精准预估‘双十一’可能产生的消费力以及其带来的快递量。与平日相比，预计今年快递延误现象仍会出现，并且由于快递员的送件压力，服务态度和验货将可能会成为问题。”

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