(注：出于统计资源的限制，这里作一个基本假设，即假设各行业大类下每个行业品类的权重是一样的。)

原因解读：你想得到的，商家早就吃透了

这一份调查研究结论证明，如果纯粹从价格上来看，消费者选择线上购买不见得真的能讨到便宜。要知道，我的数据搜集的是网上销量排名前10的商品，按照现在的网络数据，这一类商品通常就是爆款，是商家为吸引流量、打开市场而故意放低价格的一类商品。我根据这一类商品去线下找到的价格也只是一般价格，没有考虑任何优惠促销的可能。因此，综合考虑爆款、线上线下优惠促销等原因，网购在价格上的优势已不复存在。

相对于线下购买，网购的优势主要还是体现在便捷性上，尤其是啤酒、软饮饮料、洗衣粉、洗发水这一类消费者的品牌忠诚度相对比较高，线下搬运起来又费时费力的商品来说，线上的价格普遍较高但购买者仍然愿意选择线上购买。

而像牛奶，同样是饮料类但由于受限于保质期和安全因素，线上的价格会比线下便宜，与之相同的还有大米。

综上所述，之所以造成线上商品价格优势不再的原因可以总结为以下几点：

其一、厂商在定价时非常理性，他们早已摸透了产品的市场特点。对于消费者忠诚度、竞争厂商问题、产品的市场结构和特点等问题，厂商早已吃透，综合考虑后决定商品在线上和线下的定价。如果消费者盲目地认为在网上能淘到更便宜的商品，那就难免自己骗自己了。

其二、从营销成本角度上考虑，商品线上线下的差距已不明显。我采访了中欧诸多校友，了解到，目前商品线上销售的营销成本已占销售额的30%，这一百分比基本等同于在传统的线下渠道进行营销推广的成本。通常来说，线上营销的成本涉及到渠道引流费、产品上架费、客服人力成本、服务费等多个方面，而且物流和反向物流的费用、退货的管理成本等费用并未纳入其中，因此，以往号称剥离中间环节，让消费者直接成本价购买商品的网购时代早已一去不复返。

此外，为了保护品牌，有些商家往往会有意识地将线上线下销售的商品进行区分，换句话说，线下卖的不一定放上网，这一点在服装行业和纺织业尤为常见，这也是男衣、男裤、男鞋、女鞋等品类线上线下商品匹配度低于20%的原因。

(作者介绍：中欧国际工商学院是由中国政府与欧洲联盟共同创办，专门培养国际化管理人才的非营利性高等学府。微信号：CEIBS6688)

更多精彩资讯>>>