11月19日讯

央视2016年黄金资源广告招标结束，本届招标最大的看点之一是互联网企业异军突起。乐视网夺得16年央视春晚第一标，成为春节晚会上唯一一个30秒黄金广告标的互联网公司。据网络爆料称，乐视以超过7000万的高价拿下春晚广告中迎春套餐，小米、OPPO也各有斩获，但没有华为、魅族的踪影。

从去年起，互联网企业在央视广告招标中已崭露头角，2015年春晚开始前10分钟的广告，就被互联网厂商集体包场，包括小米、百度、苏宁易购、唯品会、滴滴、快的、赶集、微店等多家互联网企业。

另外，与去年相比，食品饮料进一步巩固广告大户地位，伊利1.75亿元拍下央视广告招标第一标。汽车则取代家电成为第二梯队生力军，长安福特3亿元拿下2016年CCTV-1《挑战不可能》第二季独家冠名，比第一季翻了一倍多。

央视广告主的变迁

20余年来，央视黄金广告招标素有“中国经济晴雨表”之誉，不少企业人士笑言“通过央视的招标会，可以研判中国消费市场的重要动态和未来变化”。一个明显的现象就是，白酒行业在近两年央视广告资源招标中已雄风不再。白酒企业曾在2012年、2013年连拿两届标王，2013年央视广告招标中，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。2014年，包括啤酒和白酒的酒业现场投放额仅为6.74亿元。

传统行业式微，新兴产业则异军突起，汽车、互联网在广告投放呈现上升态势。以互联网金融为例，P2P行业的e租宝和翼龙贷登陆央视一套晚间黄金资源，融业财富结盟财经频道，乐视、爱钱进、紫马财行等则抢先与春晚、《了不起的挑战》等节目合作。电动车行业、新能源汽车因受国家补贴等利好政策的影响，也加大了宣传力度。例如，比亚迪就投放了《中央电视台财经频道战略同盟》项目，与央视展开重点合作。

虽然从2014年广告招标开始，央视不再公布具体总额，招标会亦低调进行，但从媒体报道可以看出些许端倪。数据来看，食品饮料、家电企业仍是往年广告招标的抢眼企业，如蒙牛、茅台、美的电器等。

但今年据网易财经在招标会现场统计的数据显示，P2P平台翼龙贷在今年的央视招标中，共拍下央视“新闻联播标版组合”6个单元6个位置的标的物，共“花费”3.6951亿元，超过长安福特3亿元拿下的《挑战不可能》第二季独家冠名，或成为今年央视现场招标的“标王”。

新经济、创新型公司逐渐走上前台，无论是国内还是国外，都在观察中国经济转型。上周MSCI旗下3.5万亿美元的新兴市场指数首度纳入了14只中概股，大多为科技公司。投资者认为，阿里巴巴、百度等科技服务公司更能反应中国国内的消费状况。另外MSCI中国指数剔除4只股票，分别来自水泥和房地产、粮油、煤炭，这些均是传统经济的典型代表。

搭上央视广告 对企业销售和股价有多大的提振？

央视作为国家级的新闻电视媒体，其独特的优势是其它媒体无法比拟的。作为曾冠名过《爸爸去哪儿3》、《奔跑吧兄弟2》的长安马自达虽然付出了高额的代言费，但今年上半年长安马自达的销量同比增长高达近七成。赞助第一季《爸爸去哪儿》的英菲尼迪今年1-7月销售量达2.16万辆，同比增长33.3%。

企业投入大量资金进行广告宣传，短时间内确实能够取得一定的“广告效应”。Wind数据显示，去年上市公司年报中，上汽集团广告宣传推广费高达100亿元，以绝对优势位列A股榜首。今年中报显示上汽也已投入41亿广告费，继续领跑。其次，伊利股份、光明乳业、苏宁云商、健康元、丽珠集团等年中广告费用也超10亿元。

不过查阅上汽集团今年的产销快报来看，总体销量并不乐观，同比减少居多。当然这里头有行业景气度等诸多因素。但也侧面说明， 靠大把大把烧钱“广告轰炸”，能赢得一时的“广告效应”，真正实力还得依赖企业在生产、销售、研发、人力等系统的综合实力。

从股价表现来看，广告投入也和股价没有必然的正联系。2013年广告费排名前列的公司，多数跑赢了大盘，而2014年则完全相反。

央视广告招标涉及相关上市公司

部分数据来源网络公开资料