600多万元换来2.5万多用户烧钱之外地推咋过冬

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来源：南方都市报作者：杨洋发布时间：2015-12-08 09:31:13

600多万元换来2.5万多用户烧钱之外地推如何过冬

东莞名家具展现场，美女举牌求参观者扫描二维码。

600多万元换来2.5万多用户烧钱之外地推如何过冬

虎门服交会，参观者可以通过扫描二维码获得纪念品。

600多万元换来2.5万多用户烧钱之外地推如何过冬

肖丽和她的地推小团队。受访者供图

●地推摆摊设点包围小区，市民扫码关注服务号享免费午餐

●互联网资本寒冬到来，地推成本高企，企业谋求转型求存

这一次冷空气没有爽约，冷雨霏霏，东莞一夜入冬。被封为“工地女神”的肖丽，不得不取消了这周到莞城“扫楼”的工作。这位湖南女孩今年入职东莞一家初创的互联网公司，到上百个建筑工地，用洗衣粉、T恤和月饼向工人推广公司的APP。她的团队高的时候一天能为公司扫到上千个新用户。

随着冬天的到来，以及公司的战略有所改变，肖丽现在从建筑工地转战去装修楼盘扫楼。而更多的“地推”蛰伏了，比冷雨更大的阻力，是互联网资本的寒冬到来。许多公司都减少了地推的直接投放，像肖丽所在公司这样，拿到6 0 0万天使轮融资继续扩张的并不多。在这样的凄风冷雨中回想今年夏日，到处纷飞的二维码和各种补贴福利，仍然给师奶蒋丽琴留下余温。

师奶蒋丽琴

这个夏天扫二维码捡了不少便宜

作为西平景湖春晓的一名全职妈妈，33岁的江西人蒋丽琴，这个夏天在地推的诱惑下，一度下载过7个A PP，扫过的服务公号已经不记得数目了。她是小区里的“扫二维码捡便宜广播员”。

小区推广的云上城O 2O智能化社区服务管理平台，她今年6月才在物业推广员的游说下安装了A PP。“去年底听说扫一个送一张光大的电影票我没赶上，这次听说可以79块钱买一袋靓虾王香软米，比超市便宜了7块钱；活动期间买可乐、桶装水都有优惠，我就下了。这一笔就省了30块。”

离小区最近的哥顿蛋糕，与美团合作的那一次赚得才叫多。1分钱可以当25块钱使，如果是首次下载1分钱还能当50块，可以买一袋子蛋糕和奶茶回来。当时蒋丽琴立马打电话叫小区要好的姐妹快点杀过来，美团的推广小哥一个w ifi发射器安在店里，10秒钟给排队的人下一个A PP，再花2分钟注册一个账户，就能用1分钱捡个50块的大便宜。当天可以用一次，翌日可以再用1分钱抵25块，相当于一个A PP赚了75块。

蒋丽琴还津津乐道这场胜利，好姐妹谦谦妈妈最大的遗憾是去晚了。

而引起整个小区万人空巷的一次优惠，是社区一家连锁特产店，公号扫一个粉丝就送一个价值20块钱的哈密瓜。蒋丽琴呼朋引伴地参加，让刚刚从江西出差回来的老公和才买上智能手机的婆婆也参与了。

还有9 .9元洗车的车越汇、6.9元的博湃上门养车、进店立减5元的百果园、可用9.9元买电影票的渤海银行……蒋丽琴这个夏天通过二维码捡了不少的便宜。

地推汹涌也出乎她的意料，小区各大出口一到周末，被各种二维码和摆摊设点包围，大多数A PP和微信服务号都是临时聘请推广员推广。

她的一个朋友安安妈妈，曾经在小区门外停车停不进去的时候，遇见几个学生模样的兼职推广员，说：“大姐，你帮我下载一个这个美容A PP，我帮你引导停车。下单还可以立减10块。”这让她的朋友哭笑不得。

地推女肖丽

“杀”入各大工地向工人推广APP

这些消费型A PP，除了云上城以外，基本都是外地互联网企业研发的产品。蒋丽琴们津津乐道它们给生活带来的补贴和便利，用最流行的互联网行话说就是“抓住客户的痛点”。小区的各大门岗、商场入口处，以及餐饮街成为兵家必争之地，这些消费型A PP的铺开，大有万类霜天竞自由之势。

“现在‘互联网+’拼的不是idea，拼的就是谁跑得快，谁把产品和社群最先做出来，跑马圈地跑在同行的前面，谁就脱颖而出。”聂景云运营的是东莞本土互联网公司，推广的A PP“好工人”则是蓝领招聘类的互联网产品，今年5月份启动，整个夏季都在通过地推“加速跑”，否则“明年这个风口肯定杀得血流成河。”

肖丽就是这家公司跑马圈地的冲锋军。这位27岁的湖南姑娘，带着五六人的小团队，开一辆小面包车，从6月份开始“杀”入东莞各大建筑工地的腹地，面对面地向工人实地推广A PP客户端。

就在七八月挥汗成雨的季节，肖丽几乎每天五六点起床，和团队一起开一个多小时的车，到常平甚至惠州、深圳等地的工地，把堆成山的洗衣粉、T恤衫等礼品搬下来，搭建一个小棚子，装上移动w ifi，等待工人8点上班前，主动迎上前向他们推广“好工人”A PP，常常要干到工人下班吃完饭，地推小团队才收工回家。

现在工人的智能机已经很普及，Q Q是工人主要的互联网伴侣，只是他们对其他A PP的知晓程度并没有相应增高，即使是一款服务蓝领的打工软件，要鼓励他们下载也并不容易。

肖丽最棘手的一次，是几个工人听说要他们下载A PP，立马振臂一呼：“大家不要相信，这是专门来骗我们流量的。”普通工人一般一个月就开10块到几十块不等的流量包，“骗流量”是他们的噩梦，眼看着辛辛苦苦跋涉而来的小团队就要被工人“送”出工地，她以老乡身份好说歹说，劝服工人们“平时可以不打开，找工再打开定位不费流量”，工人才以试试看的心态，让小团队帮助他们操作客户端的下载。

以这样的模式，肖丽一个小团队一天能刷200-300人的新用户，加上其他几个团队的合作，“好工人”A PP高峰时一天能够新增10 0 0余新用户，普通的时候也有500-600人，既有90后新生代民工，也有许多80后的熟练工。

老板聂景云

每个新增用户地推成本是30多块

“好工人”以这样的地推模式，截至10月的时候扫了290多个工地，覆盖东莞三分之二的在建工程，前期600多万元的投入，换来2 .5万多有效用户。聂景云算了一笔账，前期除去软件开发的投入以及公司运营的费用，每个新增用户的地推是30多块，就是星巴克一杯冰摩卡的价格。

也许很多用户会惊异，我不过动动指尖下了一个客户端，顺带拿走一包几块钱的洗衣粉，其背后的互联网公司怎么就付出了一杯冰摩卡的价钱了呢？

“除了礼品，物料、交通都是钱，地推的人工成本最贵。”聂景云计算除了软件开发以外，地推活动成为公司前期最重要的投入之一，现在用户已经超过4万，都是钱刷出来的。而公司设立专职的地推团队，由熟练的地推专员来执行这一环节，对于聂景云这样的本土公司，是相对省钱的模式。

让蒋丽琴深受其惠的各种外地A PP，它们抢滩东莞市场多用的是地推外包的模式，外包公司再交给兼职人员来执行。学生兼职一天薪酬100- 200块不等，有的每成功安装一个就有三五块钱的抽成。

深圳营销专家徐华清默默地给这些A PP的推广成本算了一笔账。美团新下载一个A PP送出的蛋糕免费券就有75块，加上推广员的人工成本，一个店一天有效下载量在100个以上的话，美团为每一个新增A PP用户补贴的成本保守估计达到80元。特产店在小区摆摊一天需要向物业支付500元的管理费，一个粉丝的地推成本，以哈密瓜和人工支出、租赁场地费用计算，也要达到25元以上。

而汽车后服务行业的成本更高。车越汇与洗车店合作，按照30元的洗车均价，新下载用户9 .9元的洗车优惠，需要补贴给洗车店20元。博湃养车的成本则是巨大的，洗车团队从寮步服务点到西平的来回油费就三四十块了，加上四人团队的人工成本，消费者6.9元购买的服务，成本其实要达到100元以上。

“实际上那么多A P P，我都没法同时用，一边下载新的A PP的时候，旧的一些就在删，不然手机都用不动了。”蒋丽琴16G的iphone6填满了两个娃的照片，除了系统自带软件以外，几乎只能再容下半页的A P P。除了美图秀秀、同花顺这种“刚需”A PP以外，9.9元洗过一次车的车用A P P，以及双十一时加的两个海购A P P，都被删了，连小区的云上城她也嫌占空间一并卸载掉了，“等到有活动再下载”。

她轻描淡写的这句话，对于互联网企业来说是很残酷的事实，以不菲的成本争取来的粉丝，一旦取消关注，说明有效用户的成本将会更高。钛媒体最近一篇文章透露，北京的职业地推认为，某些A PP的转化率5%都不到，意味着每一个有效用户的成本也许要在原始地推成本上，再乘以20。

当然实际每个互联网企业的地推转化率都是行业秘密，我们只能在脑海里算一笔账知道，通过烧钱模式推广A PP，每个有效用户的成本很可能在三位数以上。

营销专家徐华清

免费冰淇淋为饵缩减地推成本

这些企业前仆后继地烧钱做流量，自信就来自于，自己的产品抓住市场的“痛点”。这个横空出世的营销术语，很好地形容了市场对某种服务的需求，在供给上存在空白，就是创业者们的“金矿”所在。

徐华清则是一个黄雀在后抓住痛点的“痛点”的人，他手里把握的痛点，就是互联网企业的地推需求，他的冰淇淋营销应运而生。

今年9月，深圳前海O2O联盟的冰淇淋项目在蚁巢孵化器路演，利用冰淇淋机作为“糖衣炮弹”，实际上为客户端的推广攻城略地，徐华清就是合伙人之一。“我们是在对很多O 2O企业进行创业辅导的时候，发现这一痛点的。因为人工地推的成本太高了，普遍在30块钱以上。”徐华清介绍，所有的互联网企业最头痛就是线下推广，他们的项目以免费的冰淇淋为诱饵，在机身刷上推广A PP的二维码，每刷一位用户就抽取一定提成。

东莞某证券公司与其合作的活动中，每一位客户通过扫码冰淇淋机下载A P P，徐华清和他的团队就能获得20元的提成；百度外卖与他们的合作中，提成是每个9元。当然，这些冰淇淋物料的成本，也是对方出。即使这样算下来，这种以“机器”冲锋的地推模式，单个新增用户的成本还是比“人”地推的模式要低。

成本的优势，在互联网资本寒冬来临之后，更显可贵。2015年二季度互联网行业V C /PE融资规模环比下降50.36%，被业内解读为互联网资本寒冬到来。东莞12月终于还是进入了阴雨连绵的冷冬。夏季喧嚣一时的景湖春晓小区门口，也冷清了下来，常常一两周没人摆摊。景湖时代城许多小吃和餐饮店的门口，挂上了美团和百度外卖扫一扫送红包的二维码。从推广成本上看，现在这种守株待兔的被动扫码方式，比起全面铺开派传单和送礼品扫街的主动地推模式，成本大为收缩，只是增粉的随机性更大一些。

“在前半年股市和资本市场热钱流动的情况下，烧个几百上千万‘那都不是事儿’，很明显在股灾以及资本寒冬到来之后，敢这么烧钱的互联网企业少了。”徐华清如是说。

熬过寒冬

就能看到很好的前景

冬天里已经有企业断臂求存。

蒋丽琴懒得出门，想起博湃养车有O 2O上门服务，手机上一查，东莞区域已经暂停服务，打电话过去一问，回应说“博湃养车已经退出东莞，接下来将深耕北上广深等一线城市的市场。”

南都记者曾经采访过博湃养车的东莞地区负责人，公司今年6月份宣布入驻东莞，在寮步汽车城设点，从本土的4S店招聘技师，预计年内扩张到万江，却在冬天来临之时，宣布暂停东莞等几个城市的服务，在资本寒冬下“采取收缩战略过冬”。

“不可否认，从2013年以来，很大一部分的互联网企业曾经估值过高，现在的寒冬，就是把这部分的泡沫挤出来。”深圳互联网股权投资平台智金汇，专注投资互联网行业，其创始人杨溢认为，许多上一轮融资结束的企业，以及没有拿到新的融资的企业，会面临资金链紧张的问题，更注重成本的控制，“但有泡沫不等于完全是泡沫，很多好的企业会通过这次洗牌转型并留下来。”

与此同时，本土的汽车后市场A P P途车网，通过分散在人流量密集区的冰淇淋机身广告刷粉，在冬天来临之后将会把冰淇淋机换成甜品站。许多企业的地推都蛰伏起来，换了成本更低的方式进行推广。

同是本土互联网公司的“好工人”A PP，在这样的资本寒冬下，凭借前期的4万多用户群积累以及商业模式，拿到600万元的天使轮融资，公司的发展战略也进行新的转型。聂景云介绍，公司为家庭和企业的家装选送家装工人，小到几千元1万元小修小改的家装，大到企业装修，用工方和工人都可以通过“好工人”A P P达成装修协议，由平台做担保进行交易。

这样，肖丽不再以过去的“奖品”加现场劝导的方式增加工人用户，而是以扫楼的模式，到新建的楼盘向业主推荐这种装修模式：“这次的地推对象，不管是装修工人还是有需求的家庭，几乎都是80后，都主动要求下载客户端，也不在乎我们准备的纸巾等小礼品。”新的模式也在东莞家装业试水颇有成效。

“寒冬来临，企业的竞争只会更强而不会更弱，大家都会想尽办法求存，能够熬下去看得到春天，就能看到很好的前景。”徐华清的话说得有点沉重，却对互联网+的前景坚信不疑，这个行业能为许多像蒋丽琴这样的普通人提供更便利的生活。

蒋丽琴的邻居、正在一家文化公司工作的80后阿光对此深有体会。2000年初毕业的时候，他曾经在一家公司做过地推，工作就是发动更多的人使用这个产品，他做了几天觉得谁会用这个叫做O IC Q的东西呢，就辞去了工作到了现在的单位。后来那家公司熬过那一波的资本寒冬，发展壮大，上市了，成为了现在响当当BA T的一员。

“是的，那家公司就是腾讯。在信息时代，互联网的可能性更大了。”阿光想着自己当年要是坚持做好这个小地推，现在也许起码是企鹅家的中层了。

地推的危机

粉丝取关

实际上那么多APP，我都没法同时用，一边下载新的APP的时候，旧的一些就在删，不然手机都用不动了。

———师奶蒋丽琴16G的iphone6除了美图秀秀、同花顺这种“刚需”APP以外，9.9元洗过一次车的车用APP，以及双十一时加的两个海购APP，都被删了。

资本寒冬

在前半年股市和资本市场热钱流动的情况下，烧个几百上千万“那都不是事儿”，很明显在股灾以及资本寒冬到来之后，敢这么烧钱的互联网企业少了。

———营销专家徐华清认为能够熬下去看得到春天，就能看到很好的前景

地推账本

美团　　80元

美团新下载一个APP送出75元蛋糕免费券，加上推广员的人工成本，美团为每一个新增APP用户补贴的成本保守估计达到80元。

小区特产店　25+元

特产店在小区摆摊一天需要向物业支付500元的管理费，以及赠送哈密瓜和人工支出、租赁场地费用计算，新增一个粉丝要达到25元以上。

汽车服务　20-100 +元

车越汇新下载用户9.9元的洗车优惠，按照30元洗车均价，需要补贴给洗车店20元。博湃养车的洗车团队从寮步服务点到西平的来回油费就三四十块了，加上四人团队的人工成本，消费者6.9元购买的服务，成本达到100元以上。

“好工人”A P P 30+元

洗衣粉、T恤等礼品成本，再加上人工和交通成本，每个新增用户的地推成本是30多块。

地推所谓“地推”，其实就是企业通过临时设点，现场指导，并赠送礼品进行产品推广的一种方式。通过这种方式，可以有效地让用户知道app的用处。

速写

“工地女神”：地推的产品帮到人能带来成就感

27岁的湖南女孩肖丽，皮肤白净，总是带着甜甜的微笑，被许多工友封为“工地女神”，有几百号工友粉丝；可她和团队的同事一起驱车到偏僻的工地做地推，工作起来却是个“女汉子”。更少的人知道，她家里也是做建材生意，却放着家里的生意不做，来到东莞做地推：“我觉得每一次帮到工人找到工作的时候，都特别有成就感。”

肖丽供职的公司今年5月份开始推出这款面向蓝领招聘的软件，她作为第一批地推专员组建了小团队。面向建筑工地的地推工作，比消费APP的推广复杂多了。目的地都是在建的工地，往往要开车一个多小时才能到达。

“建筑工地都是三班倒，我们只能赶在工人上班之前、中午吃饭和晚上吃饭的时间做推广。”肖丽说，早上五六点起床是常有的事，五六人的小团队，到了目的地就分工，她负责以老乡的身份与项目方做沟通，一个人搭建棚子，一个人搬运礼品，一个人宣传广播，一个人帮工人下载。有时候像松山湖上千人的工地，一天下来下载量就能刷好几百，肖丽帮忙下载都“刷到手软”。

当时与她一批的许多女孩子没有坚持下来，她却一直坚持下来了。她笑称“我还算有点皮肤底子，不怕晒黑”。一直到现在，随着公司转型，她从扫工地转到扫楼，推荐公司的家装业务。

肖丽和小伙伴们的积极，有时还会得不到工人理解，曾经有工人就说“天底下怎么可能有免费的午餐，他们是骗子。”还是肖丽以老乡身份苦口婆心与他们解释，这是帮助你们找工作的软件，获得工友的认可，也被工友们封为“工地女神”。公司要推荐诚信工人，以及现在主攻家装行业需要签约工人，一问肖丽，她就能清楚工人的情况并作出推荐。

有一家项目部的经理起初还与地推团队有过不愉快，后来却要送钱奖励给肖丽。“他是要谢谢我们的软件帮助他们找到10个工人。”肖丽觉得，每次真的能够帮到人并获得认可的时候，这种成就感特别高，这也是做地推带给她的快乐。

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