相对于线上的交易额，线下传统消费市场才是巨大的增量市场。2015年，是电商巨头们线下疯狂圈地的一年，也是资本纷纷扎堆线下传统产业升级的一年。

然而，线下这个消费场景并非砸钱引流可以解决，也并不是所有的行业都能在补贴中培养起消费习惯。一边是大量死掉的专注于本地生活O2O类的创业公司，一边是BAT线下攻城略地。2016年，互联网向线下渗透的趋势不会停止，要想让用户真正形成习惯，还需要有漫长的路要走。

本地生活成为“战略要地”

2015年初，在“大众创业万众创新”的鼓舞下，无数怀揣梦想的团队跳进创业大潮，而创业的方向就是“互联网+”。彼时，针对任何一个传统行业，只要挥舞互联网的“手术刀”就可以获得资本的追捧。因为，在那个时间节点上，已经有传统行业成为“标兵”——出行有滴滴、快的;外卖有饿了么、到家美食汇等。

要知道，上述两个行业都是传统的不能再传统的行业。加上移动互联网立刻颠覆了原有的行业格局，获得倍速的增长。而这增长的背后是资本疯狂的补贴，在打车行业烧钱最厉害的时间点，一个用户，上班车程在15元以内，基本可以免费;外卖公司烧钱狠的时候一单外卖20元，补贴15元，5元钱便可解决一顿午餐。

有成功标兵，有资本支持，大量的本地生活服务类创业公司冒了出来。上门洗车、上门美容美发、上门洗衣、上门保洁、上门送菜、上门宠物服务等等，这些立足于本地生活服务的项目无一例外采用了烧资本的钱补贴用户的模式，希望用户形成消费习惯，产生规模效应。用规模和数据搏下一轮资本“接盘侠”。

然而，随着二级市场断崖式跌落，一级资本市场开始“钱紧”，很快，融资市场寒冬来临。对于本地生活服务行业而言，整个2015年，上半年和下半年几乎可以说是冰火两重天。上半年创业公司纷纷烧钱抢市场，下半年要么合并，要么收缩战线，要么干脆倒闭。近日，朋友圈流传着一份O2O死亡名单，拿到A轮死掉的公司达到1000多家。

然而，创业公司“尸横遍野”的同时，BAT巨头却并未放松对线下市场觊觎。毕竟，线下市场比线上电商大几十倍，做好了，线下市场和线上流量可以形成互补。对于BAT帝国来说，打通线上和线下就好比打通任督二脉。

BAT靠资本“落地”电商

对于BAT巨头来说，并不具备线下基因，但这并不妨碍他们向线下渗透。这些线下的业务，他们并不需要亲力亲为，只需要站在行业高处，看哪些行业形成规模优势，通过资本渗透的方式占领这一行业即可。

2015年上半年，滴滴快的大战实际上是阿里和腾讯之间的资本竞赛。再看本地生活O2O，巨头之间激烈的角逐从未停歇。

先是百度投资200亿元给糯米，经过千团大战，剩下的以团购起家的企业已是凤毛麟角。而这些公司都在本地生活领域战得一席之地。在美团和大众点评未合并之前，其背后分别是阿里和腾讯，直到美团和大众点评合并，阿里退出新美大。

但在此事前后，阿里做了两件事，一是60亿元复活的口碑网，专注于本地生活O2O。二是于2015年12月17日，以12.5亿美元投资饿了么，占股约27.7%成为第一大股东。

腾讯的基因是社交。但是通过入股京东，腾讯在电商行业的话语权并不弱。在2015年，京东在O2O领域的布局又快又准，其重要战略之一就是启动京东到家，将京东到家打造成一个本地生活的入口。

在京东发布2015年第二季财报的同时，宣布43亿元入股永辉超市。想借永辉超市的生鲜供应链能力将生鲜到家做深做透。不过，从目前来看，京东到家还远没有打通永辉超市的线下库存。线上SKU与线上适时同步是个非常大的难题。

京东到家面临的命题实际是线下商户系统与线上用户端打通的问题。对于BAT来说，想要真正渗透到线下，这是必须要解决的问题。否则，线上和线下仍然是两张皮，数据无法真正互通和沉淀，对接线下商户的CRM系统就成了关键。

2015年6月，餐饮会员管理商雅座，刚刚获得C轮融资，领投人是蚂蚁金服。雅座公布数据说，其业务已覆盖全国近200个城市，其中以一、二线城市为主，合作的餐饮门店有1.5万家。此前，大众点评也战略投资国内知名的餐饮管理软件石川和天财商龙，占股超过了10%。

美业软件商博卡在2015年获得了华创资本与阿米巴基金的联合投资，而阿米巴基金的主要合伙人都是阿里系出身。通过投资博卡，口碑网得以撬动美业这个几千亿元的大市场。

支付才是真正的“牛耳”

在北京国贸地区，无论卖粤菜的大餐厅，还是卖肉加馍的小卖店，从大超市到便利店，你都可以看到店门口或者买单处竖着块牌子，要么是支付宝支付，要么是微信支付，大多数是两者兼有。

即使像美团外卖这样的APP，虽然与阿里决裂，虽然将支付宝在支付列表里折叠了起来，但仍然没有完全断掉支付宝支付接口。原因很简单，对于商户来说，多一个流量通道总不是坏事。

这一点，在永辉超市最为明显，虽然永辉超市与京东合作，并且也实现了微信支付。但在2015年“双十二”，《中国经营报》记者在永辉超市看到，支付宝支付“双十二”五折的广告挂的满店都是，当天，大量地用户在永辉超市抢购商品都在用支付宝支付。

在电商巨头企业中，阿里巴巴可以说是探索O2O最早的公司。早在2013年的“双十一”，天猫就曾联合银泰百货试图打通线上和线下。此后，天猫、淘宝平台都曾尝试与线下连接。事实证明，真正能与线下连接的实际上是支付宝。

电商要想往线下渗透，无论是打通其供应链还是线下商户的CRM系统都是比较重要的玩法。最轻的模式实际上是解决支付问题。而吸引线下商户接入移动支付的动力有两个，一是线上流量，二是费率的优惠，有了这两个动力，还要有一个先决条件，就是线上改造成本要低。

在这个问题上，支付宝最先吃透了线下商户的心思。2013年开始，支付宝就在线下支付上优化商户体验——商户使用原有的扫码枪扫描用户的支付条形码或者二维码就可以完成支付。

2014年“双十二”开始，支付宝就通过补贴方式拉动用户流量，让商家尝到“一天卖空货架”的甜头。

实际上，在线下支付大战中，支付宝真正的对手并非微信，而是传统的支付方式，对于商家来说，相对于传统的刷卡费率，支付宝0.06%费率远低于传统刷卡费率，有着很强的吸引力。

在线下消费场景中，支付既是工具，也是入口。无论对于阿里还是腾讯，牢牢占据支付这个入口才是真正抓住本地生活的“牛耳”，在这一点上，支付宝似乎想的更加清楚。

2015年以来，蚂蚁金服在产品策略上越加清晰，将理财分立出去，成立蚂蚁聚宝。而支付宝作为工具型产品，则做得越来越厚。不过，从支付宝的改版进程看，其将具有强支付场景的线下服务都放在支付宝，比如口碑涵盖的本地生活，从外卖到电影到超市到美业。

2015年，“双十二”，支付宝造了一个线下消费节，共有30多万家的线下商户参与活动，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，遍及全国200多个城市和澳洲、亚洲及港澳台等13个国家与地区。据支付宝与口碑披露的数据，这一天有2800万人被带动进入线下门店消费。

尽管这仍然是一场贴钱大战，但未来，线上和线下的边界因为移动支付工具的普及化而变得模糊。支付才是线下消费的真正入口。

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