嘉士伯边缘化危机:业绩引擎变包袱 在华连续关厂
来源:中国经济网 发布时间:2016-02-20 09:30:01
仅仅两年时间,嘉士伯首席执行官郝瀚思(Cees’tHart)对中国市场的态度有了翻天覆地的变化,而这一切还要从中国业绩从重要引擎突然转换成“包袱”说起。

从2015年宣布关闭5家门店开始,近期嘉士伯在2016年其官网的投资者栏目中表示,还计划在中国关停2家工厂。不过,值得思考的是,在多家啤酒企业应对行业寒冬,不断摸索寻求突围的同时,嘉士伯通过关厂、裁员真的能去除其中国市场发展缓慢的病根吗?

再关厂急调结构

24年来迅猛布局中国市场的嘉士伯,怎么也没有想到,此前是增长引擎的中国市场却面临持续关厂的现实尴尬。

据嘉士伯日前露的2015财年业绩显示,公司全年收入653.54亿丹麦克朗(1丹麦克朗约合人民币0.9762元),同比上涨1%,营业利润84.57亿丹麦克朗,同比下滑8%。

而此前让公司有信心的中国市场,没想到却再度“栽了跟头”。此次财报显示,在亚洲市场,除了中国外,全亚洲的啤酒市场均录得正增长。

在此前公司业绩分析会上,郝瀚思也坦言,嘉士伯在华销量有机增长为-2%。为此,嘉士伯高层表示,在公司已经关闭5家工厂之后,计划在2016年还将关闭2家中国工厂,不过对于2016年将关闭哪两家工厂,嘉士伯并没有透露。

资料显示,从去年10月起,嘉士伯旗下重庆啤酒已先后宣布关闭下属的安徽九华山啤酒厂、永川分公司、黔江分公司等。

此外,在嘉士伯关厂的同时,还对在中国的一些资产进行减记和重组,一共涉及33亿丹麦克朗,其中包括重庆啤酒集团减记了4亿丹麦克朗、中国东部的部分资产涉及28.82亿丹麦克朗。

最值得琢磨的是,对比嘉士伯两次低调关闭工厂的理由,让投资者看出其对中国市场的发展思路微调。

资料显示,此前,嘉士伯关店的理由是:“对辐射能力弱、可替代性强、运行效率低的工厂实施优化”;而此次嘉士伯关店的理由却是:“为了巩固利润,公司已经在中国实施了大规模的结构调整,包括关闭了数家工厂。”

“从此前的优化到现在的调整,嘉士伯对中国市场的发展规划正在一步步深入,而这也从侧面反映,嘉士伯似乎要对中国公司工厂要大规模动刀了,从此次嘉士伯高层的思路来看,整体规划是弃东保西,今年关闭的两家工厂最有可能就是东部工厂。”一位长期观察嘉士伯的人士对记者直言说。

此前郝瀚思曾坦言,中国东西部差异巨大,东部由于行业产能巨大,啤酒市场出现巨大的下滑,他甚至看到市场上有650毫升的啤酒只卖到0.30美元,“这已经低于原料成本”。

2月18日,记者就嘉士伯未来在中国关闭的2家工厂到底是哪两家致电公司相关负责人,不过截止到发稿时,记者并没有受到关于该事件的具体回复。

销售模式“双刃剑”

作为丹麦最大的啤酒生产和销售商,曾经在中国市场也是经历了极速的多年扩张,为何在啤酒行业的寒冬到来时,却是首家以迅速的开始关厂的方式极速进入了调整,与其它酒企相比,嘉士伯此举背后到底说明了什么?

资料显示,1876年,嘉士伯啤酒第一次出口到中国。虽然比较早,但当时在中国市场由于洋酒市场销路没有完全打开,此前一直不温不火。直到2000年左右,嘉士伯在中国市场的发展才开始起步。

此后,嘉士伯凭借销售商利益最大化的独特销售模式,迅速在中国市场铺开。特别是自嘉士伯2003年西进以来,在中国已有44家啤酒厂,超过11000名雇员,在西部号称拥有60%的市场份额。

期间,嘉士伯在西部市场先后收购了啤酒花(600090.SH)和重庆啤酒(600132.SH),与兰州黄河(000909.SZ)在兰州、天水、酒泉、青海建立四家合资企业各持股50%,和西藏发展(000752.SZ)合资建立西藏拉萨啤酒有限公司等等。

虽然嘉士伯凭借独特的销售商利益最大化的销售模式做大,但这也对企业后来的发展埋下了一定的隐患。

“销售商的利益最大化,导致企业利润空间逐渐变小,特别是在啤酒行业进入寒冬期,导致销售商与企业的博弈,只是企业利润空间变小,特别是嘉士伯在东部市场的表现,无疑是最好的例证。”另一位长期关注嘉士伯的人士告诉记者。

上述人士直言,中国啤酒市场的前几名越来越强,留给嘉士伯的空间并不大。虽然嘉士伯一直想发力,但是受限于市场份额太小导致业绩下滑。

据此前资料显示,通过前期疯狂并购,已成型的国内五大啤酒集团目前市场份额总和已近80%,嘉士伯排名第五,市场份额仅占7%。

“嘉士伯今天的困境并非一日而成,正因为嘉士伯终端比较粗旷的销售方式,最终并没有发力终端,导致企业终端销售能力弱。此外,一方面因收购过多导致管理不能统一,以至于大而不强。”另外一位人士对记者直言。

一位长期关注嘉士伯的人士告诉记者,或许正是这种模式和市场份额逐渐变小的现状,才导致嘉士伯在啤酒业的寒冬抵御能力差,不得不靠调整来维持现实的发展。

其实,嘉士伯在中国市场业绩下滑,也是外资企业在中国市场酒企发展的典型代表。资料显示,去年,美国第二大啤酒商摩森康胜离开中国市场,随后,最早进入中国市场的日本啤酒厂商三得利也结束与青岛啤酒短暂的“联姻”,几乎完全退出中国啤酒市场。国内最大的啤酒公司华润啤酒最近发布的销售数据也显示,2015财年,公司的销量下滑了1.35%。

此前裁员,再加上此次的优化调整,在中国市场挣扎中的嘉士伯,能否通过持续的调整改变中国市场的业绩,本报记者将持续关注。

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