在电商的细分领域中，跨境电商无疑是近两年来最火的一片蓝海。在电商爆发多年之后，跨境电商最终姗姗来迟，是因为跨入门槛太高:供应链、物流、政策，这些条件缺一不可。而Ta的毁灭却如此简单———用户可以对价格不敏感，却对真品与否锱铢必较。任何一次假货事件，都可能引发蝴蝶效应，对一家跨境电商、甚至是整个行业产生毁灭性打击。

没有一家正规电商会故意售卖假货，但假货仍不可避免，因为跨境电商还没有强大到足以重构供应链体系，代理商、经销商、买手……这些环节都有可能出现问题。京东全球购负责人徐庆飞就曾表示:“在行业痛点上，所有人的共识是一致的，跨境电商的商品如何来，困难集中在商品供应链的铺设与控制上。”

源头直采的努力

2015年6月2日早上8点，网易CEO丁磊带着一个团队抵达韩国仁川机场。去韩国，不是为了休假，而是为了与韩国的美妆品牌一家家谈合作。在他所列出的清单上，包括了LG、高丽雅娜、Skinfood、It’sSkin等20多家国内消费者所熟知的品牌。如果合作成功，这些品牌将出现在网易旗下的跨境购物平台网易考拉海购上。

10点，丁磊走进世界十大化妆品集团之一的LG生活健康公司，这是韩国一个中高端化妆品品牌，在这里，他花了近三个小时与副社长裴正泰达成一系列战略合作，首战告捷。他又匆匆赶去与自然乐园的高管碰头，而在短短两天的行程中，他至少安排了10家企业的合作谈判。

彼时，跨境电商正在经历跨越式的快速发展阶段。就在丁磊赶往韩国的同时，国务院颁布了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，又为跨境电商“添了一把火”———根据商务部的最新数据显示，2015年跨境电商全年逆势上涨30%。

“丁磊对于网易考拉极为重视，几乎所有的精力都放在上面。”一位接近丁磊的考拉高管告诉记者，平台上的重要商品，包括奶粉、纸尿裤等高敏感性商品，丁磊都是亲自带团去谈合作，走到供应链的最上端，为的就是百分之百保证它们是真品。有业内人士表示，网易考拉或为此需要“牺牲”速度———采用B2C的商业模式，意味着必须一家一家去谈合作，与选择供应商进货的大规模扩张相左。

与丁磊的思考相同，跨境电商“小红书”在从海淘社区切入跨境电商之时，也选择了B2C的商业模式。之所以选择相对较“重”的自营模式，是因为目前跨境电商的供应链还不成熟，只有通过自营，才能在最大程度上保证商品品质。

为了保证正品，小红书的选品也另辟蹊径。“我们不做奶粉、尿布，而是挖掘那些未来的爆款，所以产品与别家的重复率只有20%。”小红书合伙人曾秀莲在接受记者专访时透露，一般情况下，假货更加容易出现在爆款产品身上，主要原因是海外的生产力远远无法满足国内需求，而且爆款更有逐利空间。

专注于挖掘爆款，直采的空间就出现了。日本有一款面霜，曾经进入过中国市场，结果因为做不下去而退出。有一次，这个面霜品牌的负责人在巡店时看到有中国消费者用小红书拍照分享，深入调查后发现中国竟然不少人关注这个品牌，反而亲自上门谈合作。对于小红书来说，不仅确保了正品低价，而且还拿到了更有利的谈判条件。

易观国际分析师刘旭巍认为，对于跨境电商来说，最重要的是拿到品牌的授权，“品牌授权是非常重要的指标，决定跨境电商平台的品牌信任度和吸引力。”

跨境电商最大的问题在于，传统代理制在全球并没有被打破。没有一家跨境电商敢拍着胸脯保证:所有货品都来自于国外品牌的直接授权。业内直采比例极高的小红书，也只有70%的货源是与品牌厂商合作，剩下30%则来自大型贸易商。

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