“马”经

2016年2月，新春伊始。正如这将至的阳春之天，中国国内各大马拉松赛事在经历了2015年的飞跃式发展之后，其热度在2016年继续蓬勃。

2月1日，以“跑进电影，穿越历史”为主题的2016横店马拉松（简称“横马”），启动了正式报名程序。据了解，报名情况的火爆远远超出了人们的想象。仅跑团数量就达到了129个，各跑团的选手人数达到 8082名。而昆明高原国际半程马拉松和海南国际马拉松赛2月28日也双城开跑，值得注意的是，这均是昆明和三亚首次举办马拉松赛，其中三亚国际马拉松赛的奖金更是达到了100万之巨。从北上广深一线城市到苏州、昆明、三亚、横店，中国越来越多的二、三线城市加入马拉松承办队伍，马拉松给城市带来的不仅是文化和知名度的提高，其对城市泛经济带的带动作用同样显著。

本报记者 陈静 实习记者 周秀 深圳报道

“目前，海南国际马拉松赛的各项筹备活动都已经进入冲刺阶段。”2月25日中午，刚刚结束了一个工作会议的2016年海南国际马拉松赛承办方智美体育（1661.HK）品牌部总经理黄义来告诉21世纪经济报道记者。

2月28日，这场参与规模为两万人的海南国际马拉松赛将在三亚开跑，也是当地首次举办马拉松比赛。

“此次比赛吸引了超过22个国家和地区的外籍跑友报名参加，在马拉松全程和半程赛报名人员中65%来自海南岛外，近25%的选手属于外籍人员。”黄义来说。

一个吸引眼球的亮点是此次比赛高达100万元人民币的总奖金。

“百万元奖金的设置除了吸引更多的人参与，还可以通过马拉松比赛的影响力提升城市知名度，塑造良好的国际形象。” 光大证券分析师李婕对21世纪经济报道记者表示。

这正是此次比赛的初衷。海南省文化广电出版体育厅副厅长杨毅光此前表示，要将海南国际马拉松打造成为继环海南岛国际大帆船赛、公路自行车赛、高尔夫公开赛后的海南省第四大体育赛事。

作为赛事组委会负责人之一的黄义来表示，此次比赛正是为了打造出与其他城市马拉松比赛的品牌差异化，突出旅游岛的特色。

按奖金设置，全程、半程马拉松男、女前八名均可获得奖金，前三名的奖金分别3万美金、1.5万美元和1万美元。

对于100万奖金的来源，他表示，这只是赛事成本的一部分。

据黄义来介绍，一般而言，运营一场马拉松的成本在千万元级以上，包括竞赛的准备费用，包括奖金、物资、餐饮等，安全保障费用，医疗保障费用和赛事的宣传、包装费用等四类，其中前三类比例通常在70%以上；而收入则主要来自B端赞助商，C端的参赛运动员的报名费、参赛培训费，以及赛事版权费三部分。

“此次赛事B端的赞助商费用在千万级，具体总收入现在还没有确切数字。媒体版权收费只占非常小的比例，但算是我们在探索马拉松比赛媒体版权收入的创新尝试。”黄义来说。

此次比赛的冠名和主赞助商鸿洲集团也向21世纪经济报道记者详解赞助赛事初衷。

“鸿洲集团赞助的现金和物资等合计500万元人民币，公司立足海南发展多年，希望有机会回馈海南的同时借机普及游艇航海运动、推广游艇航海文化、加速企业转型及布局全国的进程。”鸿洲集团副总裁王晨告诉记者。此前，公司为公众所知的是海天盛筵展会。

此前，有媒体报道规模达7万人以上的2014年厦门国际马拉松盈利3000万元，这引发业界强烈关注。黄义来告诉21世纪经济报道记者，马拉松赛事的盈利情况与它的运营能力、品牌影响力、城市吸引力有关，还有是否涉及产业链的中下游，如文化、旅游、衍生品消费等。

马拉松比赛在中国正在井喷式发展。

“我觉得这是一个必然的过程。”李婕说，中国的大众体育的发展处于初期阶段，国内的体育设施都是比较短缺的，马拉松则是一项对体育设施要求不是特别高的项目。另外，国家对马拉松赛事发展的的扶持力度变大，并且国内消费升级到精神消费，如健身、体育运动等。

“马拉松经济的发展空间很大，如果能够健康、良性发展，单这一项达到国务院发布的‘46号文’中未来十年达到5万亿产值的目标完全没有问题。”黄义来说。

而作为马拉松赛事的承办方，能直接享受到市场蛋糕做大的红利。

2015年，智美体育全年承办了5场马拉松比赛，明星级项目有杭州马拉松和广州马拉松。而到了2016年，其计划将覆盖35场马拉松，包括自营以及管理输出、商业开发或商业运营角色。

“2016年算是爆发的一年，本身市场的需求量就在井喷。当然希望更专业、系统地运营，不同城市举办马拉松赛事存在地域、文化的差异，赛事规划与当地的城市规划、形象、历史、风景、经济转型有一定的关系。”黄义来说。

2015年上半年，智美体育赛事运营收入达到人民币1.06亿元，增长49.9%，达到报告期总营收的36%，东兴证券分析师谭可指出，单就智美体育与中国田协开展合作的“一带一路”4-8站马拉松，保守预计5场能带来约9000万元收入。

目前，马拉松赛事仍以B端的赞助费为主要收入来源。黄义来认为，将来马拉松赛事将以C端的收入为主，成熟模式下将达到马拉松赛事总收入的80%甚至以上，可探索的商业模式将包括体育培训、体育旅游、体育保险、赛事周边等形式。

按李捷的分析，国外马拉松产业链发展成熟，围绕核心层马拉松赛事，从体育用品销售到媒体、娱乐、培训，形成较为完善的产业链，电视版权、赞助商、票房和纪念品分别为赛事创收40%、30%、20%、10%。(编辑 罗诺)

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