12月22日，北市的夏女士盘算着为家人准备一桌冬至大餐。她打开一款生鲜APP，点击右侧画着绿色菜篮子的图标，进入生鲜电商平台淘鲜达，想下单买一些新鲜蔬菜。

一番挑选后，夏女士发现，附近菜市场五六元一斤的西红柿，APP里标价6.9元一斤。“不少菜品价格都高于菜市场，最近也很少有优惠，有时候送上门发现品质也不如线下的。如今手机上啥都好买，唯独这个蔬菜还是菜市场靠谱。”

价格、配送、品质……夏女士的感觉直指生鲜电商发展的现实痛点。近来，多家生鲜电商接连关张，菜篮子究竟能不能被装进手机再度引发业内外的关注。

线上线下，各有所爱

据易观数据统计，2019年我国生鲜市场交易规模将突破2万亿元。MOB研究院发布的《2019生鲜电商行业洞察》显示，生鲜电商市场七成以上集中在二线以上城市，近七成为女性用户，其中25~34岁的女性占比最高。

生活在上海的90后张藤，今年搬家后远离了方便的大超市。下班回家摘下挂在门把手上的生鲜配送袋，成了她生活的新方式。

“不用跑很远去菜市场挑菜弄得一手土，也不用拎着大包小包，下班回家直接下厨，适合我这种懒人。”为保新鲜，她平均一周要下单4~5次，每次只买一两天的菜量，一周消费在一两百元左右。

除了方便快捷，消费者对此类平台的增值服务提出的要求越来越高。《2019线上生鲜消费发展趋势报告》显示，“鱼杀好”“切块”“去皮”等，成为生鲜订单中备注最多的关键词。

不太会做菜的王杰，常在盒马鲜生上购买宫保鸡丁等菜式的配菜套装。这种套装包含一道菜所需的全部食材、调料、烹饪油，只要按照商家配好的用量进行简单操作，一道菜就完成了。

线上买菜受到年轻人追捧的同时，也有不少消费者对手机上的菜篮子并不买账。56岁的王女士在女儿的帮助下，体验了一款生鲜电商APP。“为了达到包邮或满减限额，花了不少时间挑选一些并不急需的商品来凑单，还是不如菜市场方便。”

另外，“不习惯、不放心”也是不少人选择线下菜市场的重要原因。“手机里的商品看不见摸不着，不如去菜市场亲自挑，我还是习惯讲价的感觉。”王女士坦言。

同为年轻人，生活在山东德州29岁的赵新佩从没使用过这类平台。她对记者说：“小城市去菜市场很方便，锻炼身体，感受生活，我认为这是手机菜篮子无法实现的。”

“奔跑”速度过快的菜篮子

虽然身处蓝海，生鲜电商业还是经历了一轮洗牌。随着2019年冬天的到来，吉及鲜、妙生活、我厨、鲜生友请、呆萝卜等多家平台陷入困境，或已倒闭。用户在一夜之间发现，实体门店关闭、线上商品价格翻倍、APP无法操作、余额无法退款。

北京邮电大学经济管理学院李征仁认为，生鲜电商前期普遍“奔跑”速度过快。以盒马鲜生为例，一个样板成功后，利用资本快速复制扩张，这种模式效率高但适用性差，容易给平台带来一系列发展问题。

2018年以来，盒马鲜生爆出偷换胡萝卜标签、椰浆过期、死虾替活虾等新闻，品牌信誉和口碑大打折扣。快速扩张3年、拥有200家店铺的盒马鲜生在今年5月首次关停实体门店。

呆萝卜创始人李阳谈及公司困境时也说：“核心问题是对公司增长的预期与需求太高，低估了生鲜烧钱的速度。”

扩张过快，完善供应链的速度赶不上开店的速度，以烧钱方式吸引流量、培养市场，是平台难以为继、最终出局的重要原因。

不少平台建立之初，推出邀请好友返券、充值返现金、满减满赠等活动吸引用户，但这种优惠通常无法长期持续，力度也逐渐减弱，对用户的吸引力逐渐降低。此外，不少用户表示，通过手机购买生鲜，或多或少都有过商品质量不佳、漏发、临期等不甚愉快的经历。当用户发现线上买菜并没有预期中的物美和价廉时，一些人放弃了手机菜篮子。

日前，仍在“挣扎”的呆萝卜为避免现金流再次断裂，推出“按比例使用余额”的方案：充值用户只能使用余额支付每笔交易的5%，剩余95%需用现金支付。

用户有理解、有质疑，但对于平台的信任度和体验感大不如前，有人直言“再也不敢充钱了”。

理性编织线上菜篮子

12月24日，呆萝卜官方微博发布《告顾客书》，表示正在逐步恢复办公，“为早日恢复营业做准备。”不过，和呆萝卜一样陷入困境的生鲜电商平台，能否顺利度过寒冬、成功突围，仍是个未知数。

不可否认的是，随着社会观念的更新和国家政策的扶持，生鲜电商市场规模仍将进一步扩大。即使经历了2019年的大浪淘沙和多轮洗牌，行业前景依然广阔。与此同时，行业也在逐渐回归理性。

呆萝卜此次“回归”，一改往日多省市扩张之势，从合肥出发，仅保留了原有千店中的百店生意;7FRESH放慢开店速度，两年时间仅在全国开设20家实体店铺。

不少专家指出：生鲜电商是一个“慢生意”，想要满足消费者对于物美和价廉的双重需求，从中盈利，需要熬过一段漫长的成长发育期。

与其他商品相比，生鲜商品需要更为专业的物流条件，其对供应链的生产、储存、运输、销售等环节要求较高。做好品控，保证生鲜商品仓储的质量以及运输的速度，是生鲜电商们增强核心竞争力的关键。

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：未来拥有全产业链资源和全渠道资源的生鲜电商企业优势将愈加凸显。加强冷链物流建设、加大生鲜供应链投资，对于这类企业尤为重要。

对于热衷这种新生活方式的消费者，山东铜镜律师事务所张秀益律师提示：“部分生鲜电商平台稳定性较差，用户充值时应慎重，谨防平台突然倒闭、退款困难，给个人带来不必要的经济损失。”同时，发生商品质量和配送服务等问题时，用户应及时与平台沟通，可通过购物截图、电话录音、留存与客服的聊天记录等方式留下证据，维护自己的合法权益。(张千)