“双11”狂欢继续 汽车电商焦虑蔓延

刘俊晶

一年一度的汽车电商“双11”，俨然已经成为特价车的狂欢节。

11月4日，奇瑞新瑞虎5售价5.234万；11月5日，福特野马2015款2.3T售价16.4万……从11月1日起汽车之家就推出了每天一款半价车秒杀；易车网也同样有海马福美来、S7等车型1元秒杀的活动；而天猫更是联合阿里汽车以及入驻的汽车厂家拿出80余款车型加入血拼促销行列，以凯迪拉克ATS-L25T　2014款舒适型为例，付款前100名可以半价购车。

这些做法和此前的“双11”相比并无本质区别。通过提前促销、优惠券、预定优惠、限时秒杀等各种方式，刚刚进入十一月，热闹就开始蔓延，但汽车电商在“双11”这一红红火火的概念之下，到底有几分噱头、几分突破，似乎没人说得清。

作为垂直类电商平台的代表，汽车之家继去年的“全款购车”创新模式后，把“一口价、跨屏合作、精准及定制化推送”作为今年“双11”的主攻方向。对于今年的“双11”，汽车之家CEO秦致表示：“汽车电商更多会是一个线上线下的融合，而不是说一定是线上，或者是一定是线下。”

对于另一家垂直电商平台易车而言，线下资源也成为易车今年强调的发力重点。

据悉，今年“双11”易车将投入9000多名车顾问线下全程免费陪同用户购车，并在全国十大城市同步举办线下“双11购车节”，将汽车电商双11引向线下。对于传统电商巨头阿里而言，今年“双11”最大的亮点在于整车线上购买和贷款服务，但这仍离不开线下。

绕不开的“线下”

阿里汽车相关人士表示，在双11当天下单付款后消费者需通过手机客户端的引导，到最近的4S店试车取车。更为微妙的是，在“双11”即将到来之前，阿里汽车与和谐汽车抢先签署了战略合作协议。据合作协议，在阿里线下交车实体网络车码头方面，和谐汽车与阿里汽车将在两年内合作建设300个车码头网点。

分布在全国80个城市的“车码头”网店，让阿里汽车网上卖车的线下交付问题得以解决。对此，在11月2日阿里汽车与中国和谐汽车的战略框架协议签约发布会上，阿里汽车事业部总经理王立成表示：“今年双11，在天猫购车的消费者可以到距离最近的‘阿里汽车车码头’合作4S店及经销商网点提车。”

可以看出，和整体的电商发展思路一样，汽车电商正在从单纯的线上与线下的联盟演变成线上到线下的融合。在放弃了此前单纯价格战的“烧钱”策略后，与主机厂和经销商的共同关系维护和合作正在成为各大平台的发力点。一位长期关注汽车电商的业内人士称，这是汽车电商进入“新常态”的重要标志。

易车公司总裁邵京宁认为：“优势价格+优质服务+线上线下联动，是今年易车双11活动的最大特色。”一场由“互联网+线下实体零售”的新形态正在成为汽车电商的新定义。记者采访了解到，注重线下资源的盘活和利用，也的确成为汽车电商布局今年“双11”的重点。

港股上市汽车经销商集团和谐汽车于11月2日下午收盘后披露，公司与阿里巴巴集团旗下阿里汽车展开签署了全面战略合作协议，双方拟在车码头、汽车电商、二手车、汽车金融等四大领域开展深度战略合作。毫无疑问，在流量上已经具备明显优势的阿里汽车系，迎战“双11”需要解决的最大痛点就是线下服务。

对于这些，各大电商平台比外界更为焦虑。

在传统汽车制造以及互联网行业行走多年的车享网CEO夏军，对此感触更为深刻：“整车销售仅仅是一个交易，是和用户建立连接的开始。汽车这个商品跟一般的产品最大的区别就是服务链特别长。相比电商现在专注购车的环节，解决线下使用的痛点要来得更关键。通过线上线下的并举，真正要做的是提供汽车生活新的享受。”

迷乱与清晰

业内一个共识就是，汽车电商要想真正打通整个购车交易的闭环，不得不更为紧密地链接线上和线下。尤其是用户习惯和黏性的养成，更多仍需依赖线下服务才能得以强化。网上购车服务发展到最后，可能不是越来越轻而是越来越重。对此，长期关注汽车电商发展的分析人士早已心知肚明。

“之所以这样做是纯流量竞争的成本越来越高，而为了提高集客的效率，线下战争已经打响。汽车电商未来的发展肯定不是当下烧钱的纯电商模式，一定是需要线下和线上业务的整合。也许之前的阶段是拼烧钱能力，但现在已经进入到拼降低成本、线下服务的阶段。”在麦轮胎创始人杨泓泽看来，这才是汽车电商赢得未来真正的机会所在。

回顾这短短几年的历史，2013年的汽车电商“只闻其声，不见其人”；2014年的汽车电商在“双11”的人声鼎沸簇拥之下希冀拿出点真东西，汽车垂直网站和传统电商平台等纷纷打出买断车型、线上支付、金融支持等招牌，以期为自己的汽车电商正名。伴随着2015年“双11”的来临，汽车之家、易车、天猫、传统汽车厂商等为代表的平台和厂商虽然都在积极备战，但迷茫却开始蔓延。

这背后不容忽略的因素是，对于“双11”政策层面的态度已经开始出现细微变化。在今年“双11”还未来临前，工商总局已经出面约谈了阿里、京东、苏宁易购等十家电商，不仅对“先涨价后降价”、“先低价打折吸引消费者关注、后以无库存为由不予销售”等现象打了预防针，更是要求确保“7日无理由退货”等售后环节执行到位。

对于概念刚刚落地正在熟悉市场环境的汽车电商而言，其好不容易寻找到的生存缝隙却因为汽车市场大环境的变化而充满着不确定性。更重要的是，人们开始醒悟，在“互联网＋”概念的框架之下，在泡沫中狂飙突进的更多的是无底线的炒作和无节制的营销，除此之外，汽车电商所代表的线上和已经存在的线下资源到底应该如何一起玩转电商？

今年“双11”的各家电商平台，除了推出了上述大规模的促销策略外，也前所未有地把营销和娱乐化放到了台前。

阿里汽车相关人员告诉记者，11月10日晚阿里将与湖南卫视联手推出“天猫2015双11狂欢夜”的全球互动直播，要打造一场“双11春晚”。总导演不仅请来了冯小刚担当，更是把综艺内容、明星游戏、移动购物进行集合，消费者可通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买。另一边，汽车之家则与芒果TV合作成立芒果汽车，通过“快乐购”节目进行多屏互动卖车。

有人形容，当下的“双11汽车电商更像是汽车企业参加的一场网上车展，盈利的空间有限，却要付出巨大的入驻平台费用、激励促销成本以及物流和库存成本，“双11”的营销意义大于真正卖车的意义。面临逐步退烧的“双11”狂欢，对于汽车电商们而言，未来是否真的只是一地鸡毛？

“不参加会没有存在感，参加了搞一堆各种促销策略和不同平台的沟通事项，费心费力但卖的车却有限。但即使是这样，线上平台与汽车企业现有的线下模式相结合，仍是未来发展的不二趋势，所以‘双11’还是要参加。”一位合资企业营销负责人在接受经济观察报记者采访时表示，这种“既爱又恨”的态度可谓当下主机厂真实的内心写照。

“尽管如此，并不代表这些主机厂和汽车电商不迷茫。把一段时期内的交易压缩在一两天内造成电商产业链上的过度投资，业内关于双11的概念一直有争议。而汽车电商的常态化，更是一个漫长的发展过程。伴随着这些不确定性和资本寒冬调整的大背景，汽车电商想要盈利，仍需找到快速培养市场的路径。”汽车行业分析师赵宇在接受记者采访时强调。