抢滩体育营销遇挫  泰格豪雅被迫告别CBA

朱耘

一场历时两年的体育商业赞助，只当了20天的赞助商，就“闪电”般结束。

11月9日，瑞士钟表品牌泰格豪雅(TAG Heuer，以下简称豪雅)紧急召开新闻发布会，称由于盈方体育传媒(中国)有限公司(以下简称盈方中国)单方面违约，豪雅被迫暂别中国男子篮球职业联赛CBA的赛场，并将盈方中国告上法庭。而这距离豪雅上一次召开新闻发布会，宣布成为CBA 2015～2017赛季独家官方计时和官方腕表合作伙伴，不过20天。

豪雅认为，按照合同约定，盈方中国提出中止合作后，根据合同约定有30天的解约通知期，即在2015年11月10日前合同依然有效。而这期间，盈方中国已在门票、海报等资源上使用了新合作伙伴的标识。

一场CBA的时计赞助之争拉开，业内人士认为，该事件一方面突显了国内商业赛事“马太效应”明显，同时也表现出奢侈品牌“大众化”速度加快。

“闪电”赞助CBA

作为以计时类、运动型时计闻名的豪雅，在中国市场的知名度较之曾与其在这一领域齐名的劳力士和欧米茄相对偏低，而在本土体育赛事赞助方面的发力也并不明显。因此，豪雅对于成为2015～2017赛季CBA的独家官方计时和官方腕表合作伙伴一事更显愿望迫切。

与此同时，根据豪雅近年来愈显偏向年轻人的市场拓展策略，在深耕开拓中国市场未来消费主力群体上，CBA可算是本土体育赛事中的一块金字招牌，年轻人的关注度极高。这也与豪雅入驻京东开设旗舰店时，品牌所表示的“年轻人在哪里，我们就在哪里”相契合。

而最终引发的这场赞助争夺战，也从侧面体现了钟表集团中，处于基础入门位置的品牌对中国市场的高度重视。这与中国奢侈品市场，在经历价格调整、馈赠到自用的过度后的回暖不无关系。

据泰格豪雅大中华区总经理Leo Poon透露，豪雅与盈方中国的谈判长达一年多久。公开资料显示，盈方中国系CBA联赛和中国国家篮球队全球独家市场合作伙伴，这意味着，与CBA相关的一切商业市场行为，必须通过盈方中国代理。

时计腕表与体育赛事间的合作源远流长，时计产品期待借助体育赛事彰显其精准计时功能。豪雅与体育的不解之缘追溯起来长达近一个世纪，不过这主要与赛车运动为主，包括法拉利车队的官方计时器、一级方式程赛车的计时作业等。

近几年，豪雅才渐渐开始关注大众体育项目，比如今年6月，泰格豪雅曾赞助支持史蒂夫纳什基金会慈善足球赛，此外豪雅亦曾赞助伦敦、巴黎、纽约等马拉松比赛。但赞助CBA，可以说是豪雅首次赞助国内大型商业体育赛事，但以“流产”而告终。

业内人士分析认为，豪雅在10月9日收到盈方中国单方面解约的通知后，于21日仍然召开发布会宣布与CBA合作，很有可能是希望合作能够继续。而豪雅方面也表示，他们仍在寻求与盈方中国的协商与沟通，希望了解解约原因并进行合理申辩，但未得到积极回应及继续履约的要求。

Leo Poon在11月9日的发布会上表示：“泰格豪雅是一个尊重合作伙伴、遵守商业准则的品牌。盈方的做法严重违反了法律和商业诚信，对泰格豪雅品牌造成了损害。我们对此事件深感遗憾，我们也对中国篮球协会和CBA联赛致以诚挚的祝愿。泰格豪雅对中国篮球运动的支持与承诺不会改变。”

“马太效应”突显

豪雅对于被迫告别CBA一事表示遗憾，而《中国经营报》记者在CBA2015～2016赛季的宣传海报上看到，官方赞助商中，时计腕表品牌已更换为另一知名腕表品牌天梭。而天梭早在2007年起就开始与CBA的官方合作关系。

2015～2017赛季，CBA的官方合作伙伴为何会易主，截至记者发稿，天梭并没有给予回复。然而该赛事围绕官方计时及腕表的“赞助”争夺战，已拉开了大幕。

关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉记者，商业体育赛事赞助方或主办方违约的事件时有发生，双方按合同约定进行赔偿即可，鲜有像该事件这样“高调”的，而豪雅、天梭对于CBA赞助之争，突显出国内商业体育赛事“马太效应”明显，强者愈强，弱者愈弱。

张庆认为，目前国内的商业体育赛事可谓丰富多彩，但具备高商业价值的体育赛事在国内较为稀缺，主要以中超足球联赛和CBA篮球职业联赛为主。赛事的商业价值主要取决于高普及度、高关注度等。

决定是否赞助一场商业体育赛事，首先要对企业自身产品有个梳理，明确策略，选择合适的标的，与赛事方进行资源谈判，谋求权宜最大化，在权益应用上，与企业自身的营销链对接，不断进行阶段性的评诂与总结。张庆发现，很多企业在赞助商业体育赛事上，容易犯“拍脑袋、对机会、凭感觉”的错误，缺少理性的评估体系。

事实上，很多奢侈品牌对于商业赞助，已经有了较为成熟的方式，欧米茄赞助奥运会、劳力士与网球、航海，宇舶与世界杯、浪琴与马术、豪雅与赛车……这些赛事多为国际性大型赛事，而国内的各种商业赛事才刚刚起步，前些年奢侈品牌是在审慎的观望，直到最近才出手，“在品牌方看来，宁可不做，也不要犯错误。”一位奢侈品业内人士表示。

受NBA篮球文化的影响，国内CBA篮球职业联赛的关注度，受众度越来越高，这也吸引了很多奢侈品牌。尽管目前国内商业价值较高的赛事以中超和CBA为主，但张庆分析认为，足球与篮球的受众有所差别，足球相对多样性，而篮球则更偏中产，更加城市化。

“豪雅、天梭等奢侈品腕表近年来快速增长的主要人群是中产阶层，因国家反腐力度的加大，送礼风遏制，近年来超高端腕表销量的下滑颇为严重，而中产阶层可支配收入的提高，自用型消费迅速增长。这些品牌对于中产、精英阶层而言属于‘可够得到’的奢侈品，一般白领努努力能消费得起的产品，无论是目标用户的契合度还是借着运动风潮建立品牌新的动感活力的形象，都颇为合适。”张庆认为，这是几方争夺赞助的关键所在。

财富品质研究院院长周婷分析认为，豪雅与天梭争夺CBA的官方赞助，目的在于提振国内销售，增加国内从众群体对品牌的关注度，而这也表明，奢侈品牌的“大众化”速度正在加快。