网易财经11月18日讯 央视2016年黄金资源广告招标大会今日在北京举行。据网易财经在现场统计，央视今年的现场招标金额为45.9144亿元，在不考虑提前签约的前提下，较往年有所下降。

据网易财经此前报道，从去年开始，央视招标格外低调，不仅禁止媒体到场、不对外公布招标金额数据，其去年现场竞标资源也仅占央视整体广告资源的1/3。但同样在去年，和以往过去的数年一样，央视最终公布的信息显示，2015央视招标总额超过2014年（280亿左右）。但在今年的央视对外数据公布中，央视悄然的隐去了“招标总额超过去年”这样关键的一句话。网易曾询问央视相关负责人，其表示央视从去年开始便不再公布相应的招标数据。

《新闻联播》黄金资源缩水 6单元42个位置拍出25.6139亿元

据网易财经在招标会现场了解到，和去年一样，在招标会之前，央视已经将部分热门节目进行了提前预售，其中便包括《星光大道》等综艺节目。现场竞标的内容主要包括“新闻联播标版组合”，春晚直播前的“春节贺岁套装”，季播大型节目、2016年里约奥运项目、2016年欧洲杯已经央视新闻客户端、央视影音娱乐端等。

据网易财经了解，在多年以来的央视招标中，央视的新闻联播时段一直是央视最“吸金”的标的物，如在去年，央视的《新闻联播》其中后10秒标版广告组合总计达到35.0661亿，堪称中国最值钱的节目。但在今日的竞标中，相比去年6个单元60个位置的标的物，央视的《新闻联播》今年只有6个单元42个标的物，在经过暗标竞拍后，6单元42个位置共拍出25.6139亿元，较去年缩水近30%。

P2P抢占央视黄金资源 翼龙贷3.6951成央视现场标王

据央视今年披露的信息显示，互联网企业已成为央视广告的重要支柱之一。“无论11.18招标当天，还是招标前央视大量优势资源的签约预售和单项目小规模招标，以阿里、腾讯、京东为首的互联网企业军团表现都极其踊跃。互联网金融尤为抢眼，e租宝和翼龙贷登陆一套晚间黄金资源，融业财富结盟财经频道，乐视、爱钱进、紫马财行等则抢先与春晚、《了不起的挑战》等节目合作”。

据网易财经在今日的招标现场统计，P2P企业同城翼龙网络科技（翼龙）在今年的央视招标中，共拍下央视“新闻联播标版组合”6个单元6个位置的标的物，共“花费”3.6951亿元，超过长安福特3亿元拿下的《挑战不可能》第二季独家冠名，成为今年央视现场招标的“标王”。

网易财经今日晚间曾致电翼龙贷相关负责人，其向网易财经表示，目前数据还未统计出来，最终结果还不知道。资料显示，翼龙贷隶属于联想控股集团旗下金融服务公司，其业务模式为互联网同城O2O金融借贷模式，翼龙贷成立七年来，加盟运营商网络已经延伸至300多个地级市、1800多个县区、1万多个乡镇。该公司公布的数据显示，其以约170亿元的总交易额成为农村借贷领域的第一大P2P平台公司。

央视加入卫视综艺战 连发多档新节目

据网易财经了解，在今年的央视现场招标会上，除奥运资源、春晚资源和新闻联播资源外，众多综艺节目成为本次招标会的重点项目。有分析指出，在卫视综艺收视的重压下央视开始积极投入内容转型。

据央视公布的信息显示，2016年，央视将推出近20档综艺新节目。在题材类型上，除了央视传统的“合家欢”综艺节目和2015年大热的挑战类综艺节目、游戏类真人秀外，央视还将推出时尚、汽车、运动、趣味科学、文化寻宝等多款题材类型的综艺节目。

一些评价较好的综艺节目将推出第二季、第三季，如《挑战不可能》第二季、《出彩中国人》第三季、《等着我》第二季、《了不起的挑战》第二季、《梦想星搭档》第三季和《叮咯咙咚呛》第二季等，都将进行升级创新。

同时，央视在2013年还将推出一系列全新综艺，如明星公益挑战真人秀《速度与激情》、传统文化普及类真人秀《国家宝藏》、时尚竞技类真人秀《时尚大师》、科学奇观挑战秀《加油！向未来》、青少年团队竞技励志节目《极速少年》以及直播打榜节目《全球中文音乐榜上榜》。

除央视三套（CCTV-3）将承载大部分综艺节目外，央视一套（CCTV-1）也将承载多款综艺节目，如《挑战不可能》《等着我》《了不起的挑战》《梦想星搭档》等综艺都将在央视一套的黄金时段播出。

奥运及体育赛事资源受追捧 乳企混战招标会

2016年，里约奥运会将在巴西里约热内卢举行。和往届一样，央视将拥有里约奥运会在中国大陆地区、中国澳门地区独家电视和新媒体转播权。而历届奥运会都是收视高点。央视公布的数据显示，2012伦敦奥运会期间，全国共有11.8亿人收看电视，其中有11.3亿人收看央视。奥运期间，CCTV-5在全国32中心城市的市场份额分别上升363.37%与358.86%。这也是每逢奥运年，央视都十分看重其奥运资源的招标，今年也一样。

今年现场招标的第一标“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”便是伊利以1.75亿的价格拿下，溢价超过95%。随后，光明乳业以1.37亿的价格拿下“2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名”，溢价达76%。网易财经在现场看到，在第一标“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”的竞标中，蒙牛、伊利和光明上演“三国杀”，频繁举牌。

而今年以来，乳企的频繁大手笔也震惊中国广告界。就在不久前，伊利豪掷5亿拿下《奔跑吧兄弟》第四季独家冠名权，同时还以11亿元冠名《我是歌手4》及《爸爸去哪儿4》。同样在湖南卫视的招标会上，蒙牛以8亿价格拿下《全员加速中》和《夏日甜心》的独家冠名。

“限酒令”加剧 招标现场难觅酒企身影

虽然历年来白酒企业都占据了央视招标的大头，但近两年白酒业不景气已成为大环境的不争事实，同时，“限酒令”也在影响着央视广告对于白酒板块的倚重。据网易财经了解，今年的央视广告招标会和去年一样，多个栏目对白酒企业关上了大门，如新闻联播标版组合广告、2016年央视新闻客户端合作伙伴烈性酒企业不能投标；少儿类节目独家冠名酒类企业不能投标等。

而在今日的招标会上，虽然标号单里，青稞酒业、泸州老窖、劲牌、洋河等多家白酒酒企赫然在列，但是在今日最终的现场成交名单中，也只有洋河4545万元独家冠名“2016年CCTV-2《时尚大师》”和劲酒8263万元拿下“2016年CCTV-1《了不起的挑战》(第二季)独家特约”。

一位不愿具名的央视广告招标代理向网易财经表示，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中就只选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等。并且央视还要求，其旗下各个频道每天的白酒广告不得超过12条，其中央视一套19：00-21：00之间将限播白酒广告两条。

上述人士还向网易财经指出，今年的央视招标会和去年一样，茅台、五粮液等知名白酒企业已经提前签约认购了央视广告资源。“但据我们了解，数额应该和去年相当，或略低于去年”。网易财经去年曾报道指出，在央视去年的广告招标中，白酒类企业的投标额约为19亿元，而这个数据在2012年和2013年分别为19亿元和36.6亿元。

央企淡出央视广告招标

据网易财经了解，在今日的央视现场招标会上，央企基本处于“隐身”的状态。央视的标号名单显示，除中国邮政储蓄银行以“616”参与现场竞标外，其他的央企均不在列。

而在2013年央视招标会上，央企的身影则无比闪亮，在招标预售中，中国邮政、中储粮、中国移动、中国电信、中国石化、中粮集团以及一汽集团、东风集团等企业组成一支强大的“国家队”。

据网易财经了解，随着国家相关部委要求严控国企职务消费之后，央企在央视的广告投放从2014年开始显示出淡化趋势，在今年更是再度缩减。而央视方面从2014年开始也不再公布相应竞标数额和数据。

中石化相关负责人在去年接受媒体采访时曾指出，中石化2013年和2014年在央视都有广告投放，但不是通过统一签约的方式，而是根据公司的事件宣传需要进行投放。“这两年都是选择在7、8月份进行广告投放。2015年还会投放，但目前还不知道金额和投放时间，肯定不会去现场竞标，都是根据企业需求而制定。是否和央企被要求缩减营销费用有关系不清楚，但如果央企广告投放减少，我们应该也会跟着这个大潮走。而且现在新媒体的冲击，传统媒体的优势也或存在被分流的情况。”（陈俊宏）