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中国七万茶企无“爆款” 放弃“奢侈”另寻出路

来源：第一财经日报作者：陆琨倩发布时间：2015-12-10 11:00:09

中国七万茶企无“爆款” 放弃“奢侈”另寻出路

中国人的喝茶历史长达千年，至今，国内茶叶市场3000亿元，但在国内A股市场，却未有一家上市公司，业内甚至有一种说法，中国七万家茶企敌不过一家立顿。

中国茶企为何上市难？归根到底还是标准化、规模化和品牌化的问题，“国内散装茶，一天一个样，生产者不知道自己要产什么，销售者不知道自己在卖什么，消费者不知道自己在消费什么。”安溪铁观音同业公会会长、八马茶业董事长王文礼对《第一财经日报》记者表示，茶叶的市场很大，但企业没有标准化、爆款的思维，如果大家要买铁观音时，能想到一个品牌，铁观音的消费都往这个品牌上集中，这就是一个很大的市场。

标准难建

近年来，我国茶园面积和茶叶产量均保持稳定增长。据Wind数据,2014年精制茶行业收入达到1669亿元，近十年复合增速35.81%，茶叶产量达到244万吨，近十年复合增速18.62%。虽然近两年来国内消费环境的变化，行业产量和收入增速均有放缓，但收入增速仍可保持在10%之上。

不过这个超过千亿规模的行业，品牌茶企却少得可怜。早在2012年，福建安溪铁观音就披露了IPO申报稿，希望成为A股第一家上市公司，但最终由于种种原因而折戟。目前，只有天福、龙润茶两家公司在香港证券交易所上市，内地A股市场至今还没有一家茶企。随着新三板开放，才有包括谢裕大、恒福茶业、湖南黑美人等数家茶业“取道”新三板寻觅资本融资。

不过，即使算上已在新三板挂牌的茶企，上市茶企数量依然没有超过10家，而且规模依然有限。以目前已公开披露规模最大的天福控股为例，2014财年，该公司的营业收入为16.89亿元，近日，国内第二大品牌茶企八马也在新三板挂牌，其2014年收入3.94亿元。王文礼估计，品牌茶企在行业中的占比不超过10%。可见行业集中度非常低。

为何茶企鲜有上市公司？中国茶叶学会副理事长、湖南农业大学教授刘仲华接受《第一财经日报》记者采访时认为，首先是主板要求的盘子往往比较大，但规模较大的国有企业，资本管理结构、盈利能力却与上市公司的要求有一定距离，而民营茶企往往规模又较小。

规模小的背后，其实是标准化在作祟。王文礼认为，最大的原因是国内茶企行业的标准化程度低，没有办法实现规模化。“茶这个行业，大家的思维都太传统了，没有用标准化、爆款的思维去考虑。国内光是铁观音就有好几百种，散装茶，一天一个样。在我看来，铁观音只要几个产品就够，不用几百种，多了消费者也分不清。茶企要有爆款思维。”

但要做到爆款，就要克服茶叶标准化这个难题。王文礼说，只有标准化之后，才能实现规模化，之后才有品牌化。标准化最难的，是将评判标准固化下来，将所有内容量化。比如说采摘度、发酵度、烘焙程度等，甚至在品茶环节，固化茶的香气、甜度、汤色、滋味，形成评判标准。但这些标准，不是一时三刻能建立起来的。

标准难建，直接导致了规模化受困。“规模以上的品牌茶企，在生产设备上投入很多，比如仓库都是冷库以保证产品的品质，这种设备投入的程度，就像别人家开着拖拉机，我们已经开上了宝马车，但产能却没法得到充分发挥。”王文礼认为，茶企普遍盈利能力不高，一方面，茶叶是个慢热型的产业，不可能像房地产一样爆发；另一方面，产能通常未能得到充分发挥，以八马为例，目前只用了一半的产能。“只有当销售进一步集中到品牌茶企上，才能更好地提高盈利能力。”

“中国的消费者，在消费茶叶时，还没有习惯购买品牌茶叶，思维与消费习惯还要慢慢培育。”王文礼说，“如果大家想到买铁观音，就想到买什么品牌，那将是一个很大的市场。”

放弃“奢侈”另寻出路

其实上市难也与背景有关。与立顿不同，中国的茶企，一直做着高端消费的生意。“过去，大家都想将茶叶做成奢侈品，像LV、巴宝莉一样的。”一位业内人士这样向记者评价。但现在，茶企可能更想成为优衣库、ZARA，而这种思路，在过去三公消费风气下，以团购、送礼为主的中国品牌茶企市场是难以想象的。

“也许你觉得很奇怪，国外很多东西都卖得比中国贵，比如包包，但唯独茶叶，中国的茶叶价格要比国外高得多，这是国内畸形发展的表现。要做大，品质好，价钱便宜，才有可能。”王文礼说。2014年，天福的毛利率高达61.9%，八马为57.1%，谢裕大为45.3%。

八马茶业总经理吴清标对本报记者坦言，“从前，我们有七八成的生意是来自送礼需求的，但现在，只有30%了。”八马，光铁观音一个品类，上好的茶叶可以卖8000元/斤，但三公消费受限后，八马的客单价就降低了30%～40%。

“虽然三公消费对我们影响不少，我们也因此关闭了一些门店，但整体而言，对我们却是一个机遇。”王文礼认为，因为他似乎找到了一条更快树立品牌化的路。“未来第三方渠道，比如电商，正在加快茶叶品牌化的进程，年轻的消费者对品牌的接受程度更高，因为电商销售的产品都是标准品，而且品牌茶叶的价格回归也体现了优势。以八马的老枞观音为例，300克的产品才卖68元，第一个月就卖出了17万桶。有同行对我说，同样的品质，算上包装、物流、税收所有成本，他做这款产品起码要近100元，这种产品才体现了规模化经营的优势。”现在，八马电商渠道的销售额已经可以占到整体营收约一成。

其实，天福也在走一样的路，该公司在2015年上半年，调整了茶产品的品类，由高档产品趋向专注于低端实惠型产品，公司称，以此满足中国客户的需求。同时，该公司还在2013年进军茶类饮料（含奶茶）业务，开始大打组合拳。

刘仲华认为，茶行业的调整还将持续一两年，“过去高端茶走的是传统送礼市场，随着这部分市场的缩减，企业要建立新的营销模式和通路，让高端茶走进大众市场。但与此同时，品牌茶企之间的竞争也会越来越大，这种竞争既包括了价格，也包括了规模化、品牌化的竞争。

回归后的中国茶企，到底还有多长的路要走?王文礼认为，前路漫漫，“为什么国内的茶企都无法像立顿一样，放在超市的货架上就能卖，而是需要专门在超市中僻出一块，做专门店、品牌店？归根到底，还是中国茶企的品牌力不够，放在开放式的货架上，消费者根本就不会选择，品牌化的路还有很长。但总有一天，这种现状会有所改变。”