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中国奢侈品市场：男性消费缩水女性才是"金主"

来源：第一财经日报作者：刘晓颖发布时间：2016-01-21 13:20:06

中国奢侈品市场：男性消费缩水女性才是

经济放缓，男人先弃奢侈品而去，女性消费者才是最可靠的“金主”。

在2015年奢侈品消费中，男性用品大幅度缩水。而女士服饰则实现了10%的增长，而珠宝和化妆品类分别有7%和5%的增幅。

贝恩公司最新发布了一份2015年度《中国奢侈品市场研究报告》称中国奢侈品市场已经连续第二年整体下滑。数据显示，2015年中国奢侈品市场规模为1130亿人民币，同比下跌2%。

临近新年，赵萌宴请朋友，为的是好好答谢对方此前给她荐股。赵萌今年的“战绩”不错，在此轮股市大跌前听取了朋友的建议及时退出终是逃过一劫。

吃饭那天，她路过IAPM，看见GUCCI的大招牌，琢磨着要买个新年礼物，就拐了进去。店内客人不多，但也是有三三两两在店员的陪同下看物品。此番情景比她一年前看到的要好一些，那时绝大多数情况下店内的工作人员比顾客还要多。

“这也许应该归于2015年上半年几个奢侈品价格的调整。”咨询公司贝恩的大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺?兰纳(BrunoLannes)说，“现在如果你去陆家嘴的IFC也会发现顾客比以前多。实际上，在香奈儿带头调价后，诸多品牌低调地调整了它们在中国的售价。”

价格的调整，在一定程度上挽回了中国消费者。但整体上，中国的奢侈品消费额已经连续两年下滑。奢侈品牌们如果想提高在中国的营业额得记住一点：多花心思在女人身上，男人更容易放弃奢侈品消费。

流年不利

虽然中国消费者依旧热衷于奢侈品消费，但并不代表行情变好了。

实际上，从2015年下半年开始，不断传出各个品牌关店的信息。据不完全统计，SalvatoreFerragamo今年关闭了其在中国的7家门店，HUGOBOSS在华关闭了11家门店。“我们知道近年中国的奢侈品市场增长速度有所下降，尤其在中国政府的反腐败政策的影响下。”意大利奢侈品牌LoroPiana的继承人同时也是目前公司总裁的PierLuigi注意到了这样的现象，他对《第一财经日报》记者表示：“市场或金融的波动的确会在短期内使消费者在购买奢侈品上有一定的迟疑，一种由于未知的市场状况而对购物产生的阻碍。近期发生的情况使得消费者不太愿意在购物上花费太多。”

布鲁诺认为导致国内奢侈品市场持续疲软的另一个主要原因是国内和海外的价差。海外旅游的便利以及网络的普及化让中国的消费者开始变得“精明”，他们再不像十年前那么好“糊弄”，越来越多的中国人将消费场地转向了海外。

赵萌也认同这种看法。在国内购物时，冲动性消费居多且购买的往往是小物件。大多时候，她还是会选择在去海外出差和度假时选购这些高档品。“国内外同样的产品差价太多了。”

大多数消费者的想法与赵萌差不多。在对约1500名中国消费者进行研究后，贝恩公司发现，2015年购物者在奢侈品的购物地点选择上出现了较大的变化。2015年，海外奢侈品购物的整体涨幅为10%。消费者蜂拥至日本购物，支出增长高达200%以上。汇率的优势和具竞争力的奢侈品定价使韩国、欧洲和澳大利亚也成为了2015年中国消费者的热门购物地。与之形成对比的是，中国内地消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约25%。

而另一方面，业内人士则认为，实际上专注于高端消费的奢侈品牌此前发展过快，这些品牌的下滑时由于曝光过度失去了“神秘感”。“对我们来说，有城市只能开设一个门店，也有城市可以开设2到3家门店，我们需要坚持这个标准，认真想一想我们需要在什么地方开店，以及在这些地方需要多少曝光。”某品牌高管如是告诉《第一财经日报》记者。

“这些牌子早年开了太多。有些城市哪里消化得了那么多店。”奢侈品电商网站寺库创始人李学日也表示，此前的大好势头让这些奢侈品品牌发生了判断失误，一些内陆城市的新建商业地产项目为了吸引奢侈品牌进驻，在开业前承诺提供大量的补贴。“这些诸如装修补贴的资金动辄上千万，让一些店铺开在那里，即使没有生意也没关系。”但随着补贴红利流失，奢侈品开始“扛不住”了，于是出现了关店潮。

忘了男人吧

贝恩公司的研究报告再次证明了，女人才是奢侈品的忠实拥趸，而男性消费者更容易弃之而去。

在2015年奢侈品消费中，男性用品大幅度缩水。其中男士服饰的整体销售额下降了12%，位居降幅第一，紧随其后的则是腕表类。而女士服饰则实现了10%的增长，而珠宝和化妆品类分别有7%和5%的增幅。

为克服经济下滑的影响、重新激发国内消费者的消费热情，奢侈品牌开始寻求变化。缩小不同地区的差价给奢侈品牌未来的发展指了一个光明的方向。

虽然此前为了维持品牌形象，奢侈品往往不愿意门店中出现打折的字样。但今年上半年，以Chanel为首，拉开了奢侈品牌降价的序幕，宣布数款经典产品降价20%，此后GUCCI跟上，在全国门店开始促销，三分之二以上的产品降幅超过50%。

这样的营销行为在一些“保守”奢侈品业内人士看来过于“激烈”。但这两个品牌的降价带来的结果是确实效果明显的：店门口排起了长龙，顾客们在店里抢购其心仪的产品。这是终日冷清的奢侈品店中难得一见的热闹场景：货架上的商品销售一空。

在中国表现强劲的Prada在2015年第三季度（截至2015年10月31日）的业绩依旧下跌后“痛定思痛”发布了拯救业绩的策略，除了审视其发展，进一步压缩成本外，还将推行全球协调定价，提高欧洲区售价。这家公司诚心实意地给出了具体的目标，那就是要把目前欧洲与中国35%的价差幅度缩窄至10%~15%，从而把中国顾客留在本地消费。

此外，为了引导消费回流，国内的相关部门也出台了一些政策。比如2015年6月1日起，针对大部分高端产品包括服装、鞋靴、化妆品在内的14个品类下降50%的关税。12月，财政部又再次发布公告称，2016年将适度扩大日用消费品降税范围，以暂定税率方式降低进口关税税率相对较高、进口需求弹性较大的箱包、服装、围巾、毯子、真空保温杯、太阳镜等商品的进口关税。

关税的优惠最后能给奢侈品带来多大程度的降价？

据相关从业人员透露，作为税费的其中一种，关税在奢侈品最后零售价的构成中只占10%左右。如果第一步先减少50%的关税，其中国区相应产品的价格会降低5%~8%。

“国际奢侈品牌在中国的‘蜜月期’已经过去。”一名曾在世界知名手表品牌担任销售总监的业内人士说。两年前，她跳槽去了一家奢侈品电商的网站。在她看来，中国奢侈品的黄金十年已经一去不复返，“现在这种行情，已不太会遇到那种还没等你解释清楚机械表和石英表区别就买单的顾客了。”但她也表示，调价等行为至少说明奢侈品品牌在行动，“目前大部分的奢侈品消费者还是以价格为导向，一旦国内外价格缩小到一定程度，就会拉动部分消费，如同2015年的抢购热一样，但最终缩小到多少还是个疑问。