2016年5月12日，上海创乐人股份有限公司携 “别吃胖”APP登陆新三板(股票代码：836571)，引来各大媒体纷纷报道。由于传播方式的不同，“别吃胖”并不是一个社会知名度很高的品牌，对许多人而言“别吃胖”APP仿佛横空出世，而对于创始人邱国金、佟宇以及众多白领女性而言，“别吃胖”的成功则是厚积薄发，水到渠成。

从2009年创立以来，创乐人公司一直深耕大健康领域。2014年1月，移动健康品牌“别吃胖”启动，一开始就锁定女性市场为目标，从用户体验、商业模式上进行前瞻性设计，力求避免了同质化的趋势，经过无数次迭代升级，“别吃胖”用户体验日臻完善，成功从众多品牌中突围而出，一年时间内，“别吃胖”APP拥有了庞大的粉丝群;2015年8月，别吃胖智能检脂手环发布，“别吃胖”自然下载量再创新高。

与此同时，“别吃胖”在业界屡获殊荣，很快引起资本市场关注：2015年6月“别吃胖”APP从正和岛“企业家大会·新三板之星”评选中冲出，一跃成为全国十强，因模式新颖，在同年7月获得了信中利与正和岛联合投资，公司估值近2亿; 9月，在正和岛创新大集青岛大会大健康分场，“别吃胖”获得现场观众94.5%的投票率;11月，正式递交新三板挂牌上市申请，在审期获得“四大PE”之一、新三板市值排名第二的硅谷天堂、上海敦成投资等的联合投资，公司估值超3亿。2015年一年内，创乐人股份获得两轮投资，估值翻倍。“别吃胖”跃上风口并非一帆风顺，从一开始，两位创始人带领创业团队就锁定女性白领作为目标人群，把移动健康作为核心载体，把创新作为产品的核心竞争力，面对一个个技术难题和激烈的竞争，艰辛倍尝。如果说互联网是中国产业的风口，那么APP则是台风中心。据不完全数据统计：目前我国移动健康类APP已超过2000款，跟风与山寨在中国产业界如影随形。科技界人士和投资界人士表示，正如打车软件、美食外卖APP一样，各界互联网+市场同质化现象愈演愈烈。“与其做第一，不如做唯一。开创蓝海才有竞争力”，“别吃胖”首席设计师佟宇如是说。避免同质化一直是“别吃胖”团队的目标之一。

洞察未被满足的需求

发现机会并不难，但发现市场空白并形成产品并非易事。洞察到白领女性的消费冲突，并提早展开战略性品牌布局和传播，成为“别吃胖”能够区隔于减肥市场的基石之一。

肥胖已成为一种全球性慢性病。目前美国有近9000 万肥胖者。欧洲各国近几年来肥胖率也在快速上升。据我国有关部门公布的统计资料显示：我国成年人的超重比例已达20-30%，而大城市成年人的超重比例更高达40%。医学专家认为，肥胖是一种慢性病，它能诱发诸如2 型糖尿病、胆囊炎、冠心病、高血压、骨关节炎和乳腺癌、结肠癌等疾病。总而言之，肥胖是21 世纪世界各国面临的主要“社会医学”问题。

市场机会显而易见，减肥产业悄然崛起，并逐渐形成竞争格局。我国减肥产品主要由保健食品、药品、茶、外用、仪器五大类构成，中国减肥产品市场的年产值超过100 亿元，是继补益类保健食品之后第二大类别的医药保健产品。通常说的减肥，是指以减少人体过度的脂肪、体重为目的的行为方式，运用药物、饮食、运动、中医经络，心理疗法来达到减少身体脂肪堆积。科学的减肥指标是BMI,是Body Mass Index的缩写，是以身高体重计算出来的。但现实的减肥市场大多以体重的直接下降作为承诺。这其中潜伏着健康隐忧。 研究减肥市场后，别吃胖首席设计师佟宇发现，市场巨大，但目前的产品不仅竞争激烈，而且大部分从理念到产品都存在缺陷，说得直白点，许多产品不仅不能减重，反而会危害健康。从消费者角度看，对美的认识以及如何健康减重，都存在诸多矛盾或误区。佟宇把当时的减肥市场总结为三点：

1减肥方法简单粗暴，缺乏科学指导减肥方法简单粗暴，缺乏科学指导，给健康带来隐患。无论是节食还是用药等手段，都有明显的副作用，搞不好会威胁健康。节食是最常用的方法，在短时间内可以降低体重，但是只要恢复正常饮食，体重马上会反弹，甚至比减肥前还重。单纯节食还会对健康产生影响，如：营养缺乏造成内分系统紊乱，代谢机能障碍，胃肠黏膜。2市场概念迭出，忽略健康市场概念迭出，往往忽略了健康。每个品牌都是根据自身产品的特性来定位，产品线设计单一;面对竞争，整个减肥品市场都在寻求概念上的差异，而有意无意的忽略了减肥的出发点健康。3消费者购买的目的主要是为了美消费者购买的目的主要是为了美。减肥药、减肥保健品的主力消费者90%是年轻爱美的女性，而真正需要减肥的肥胖患者却很少使用。为美而减肥的分额和为健康而减肥的分额大约各占50%，男女比例也将会是各占一半。美的认识上的误区、美与健康冲突、体控方法上的迷茫，正是是品牌管理大师戴维·阿克所说的未被满足的需求。

消费者冲突的地方不仅是市场机会，而且运营得好就能形成有生命力的核心竞争力。“别吃胖”从这里入手，踏在了白领阶层对美与健康追求的节拍。

翻阅了大量资料，走访了业界的专家后，佟宇认为，无论是从健康的角度还是从美的角度，简单的减肥都是错误的。减肥是体重管理控制的一部分，不是全部。减肥单纯性以减少体内脂肪和体重为目的，更多关注绝对体重的降低，形体的匀称，经常不惜以牺牲身体其他部分的健康运转来达成目的。体控关注的是形体的健美、心理的愉悦和身体的健康。损有余，补不足，该胖则胖，该瘦则瘦，根据个体情况设定体重控制管理标准，而不是根据社会观感控制体重。就减重方法而言，真正有效的方法，并不是当下流行的运动、节食，而是找到造成超重或肥胖的原因，根据原因采取对应的方法。肥胖的根本原因就是吃，吃了太多超出身体需要的食物，也就是所谓的“胖从口入”。不是不能吃，而是吃得不对，吃对就瘦了。

深度需求与用户体验

爱美是人的天性，爱吃也是人的天性。爱吃却怕胖，懒动还想瘦。这正是消费者的真正需求。

面对消费者体重控制的需求和令人眼花缭乱的减肥市场，佟宇的判断是，首先需要科学的理念，其次才是手段，吃与胖并不是无法解开的死结。很多人会将肥胖或超重理解为吃了太多肉类，或者太多高油高脂的食物。其实不然，重要的是吃了太少能够中和这些物质的食物，膳食搭配不平衡。就像厨师炖肉，单炖肉的时候整锅肉会显的很油腻，但是如果放进一些豆制品，油腻胶着的状态立马得到缓解，从而营造出一种独特的口感——肥而不腻。生活中不难发现，很多身材窈窕的人，食量并不小，且肉食主义者不在少数。他们与肥胖者最大的不同就在于更懂平衡，无论是有意识还是无意识的。比如同样是吃火锅，肥胖的人一般不会考虑到吃主食，而体瘦者往往会预留好胃部空间，适量的吃一些米饭或者面条。正是这一小碗主食给身体带来的碳水化合物，能够极好的中和掉火锅中肉类油脂类食物的油脂，达到一定的平衡消脂的功效。而主食无可替代的饱腹感也能够阻止其吃下过多其他的食物，很好的控制了肥胖的源头。事实上，现代人的饮食普遍表现为碳水化合物与粗纤维比重过轻，尤其是碳水化合物的摄入严重不足。很多人采用节食的方式控制体重，将米饭等主食列入黑名单，更出现了令人匪夷所思的“吃肉减肥法”，一日三餐鱼肉为伍，主食与瓜果全部剔除。这其实大大违背了人体营养摄入均衡的原理，其结果必定是从这个失衡，偏转到另一个失衡，天平仍然没有被放平，最终不是越减越肥，就是越减越伤。佟宇认为，解决吃与胖的矛盾，方法在传统的智慧中。我们的祖先早已经为我们总结了最科学最完善的饮食结构。《黄帝内经》中提到，人应以五谷粗粮为主食，以蔬菜水果为辅食，肉类最次之。但可惜的是，现在很多人忽略了这些传统的智慧。所以才会出现古代很少会出现的肥胖。

“别吃胖”的产品架构逐渐清晰。

首先是理念引导与习惯养成。这也是“别吃胖”APP的主要功能。“别吃胖”APP以传统中医养生经典《黄帝内经》与传统五行体质分类学说为理论基础，结合时令节气，为用户提供控制体重、维护健康的合理膳食计划，让其在顺应自然，符合自身体质的生活中，达到控制体重和保持健康的目的。

“别吃胖”APP模拟真实生活场景，首创三餐前打底排毒，三餐后消食去脂相结合的体控模式，对用户饮食、运动、睡眠、心态等生活要素进行系统有效的管理，并利用有趣生动的游戏元素、即时且具娱乐性的体控内容丰富用户的体控生活。其次是软硬结合，全方位管理。2015年7月，“别吃胖”启动软硬件对接的体控模式，正式对外发布首款智能健康检脂手环。别吃胖智能检脂手环在睡眠、计步功能的基础上，增加了基础代谢率、人体脂肪率，以及身体水分的检测与提醒功能，更引入中医磁疗减脂理论，独创表带环绕减脂磁疗片，配戴本身就有减脂瘦身功效。别吃胖APP与智能手环相辅相成，真正做到为用户24小时守护体重。与普通智能手环只提出问题，不提供解决方案的做法不同，别吃胖智能健康手环检测出的所有问题，均能在别吃胖APP上找到相应的解决方案，运动量太少、脂肪率过高、身体水分不足，睡眠质量欠佳，这些困扰万千白领的问题，只需要一个别吃胖手环与APP，就通通不再是问题了。

着眼品牌，从基因开始避免同质化

在减肥市场拼功效、拼营销时，“别吃胖”从理念、产品到运营都走了一条完全不同的路。有着多年传统产业创业经验的邱国金、佟宇深知，技术、功效可以模仿，品牌无法复制。在中国目前的商业生态中，再先进的技术、再好的功效都很难建立真正的竞争壁垒，必须打造让消费者离不开的品牌。于是从一开始，他们就与专业品牌管理机构合作，从运营到营销都实施品牌化。从市场和消费者的角度设计品牌基因，从基因开始避免同质化。名称不仅是品牌的符号，是最小最有效的记忆单位，更是消费者购买的理由。产品希望传达什么理念，首先从名称开始。于是“别吃胖”这个名字如期而至。“别吃胖”，这是早已存在于我们生活中的现象，小时候在饭桌上常听到妈妈叮嘱：别吃胖;长大了，好友聚餐，好闺蜜常常提醒：别吃胖。把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的行为中，一落地就与消费者很熟。接着，基于消费者视觉的“别吃胖”视觉系统迅速形成。品牌就两个字。有了好的产品、好的品质后，还要创出自己的“牌”，形成品牌的知名度、美誉度。传播在其中起着举足轻重的作用。可以说，无传播不品牌。要让消费者认知“别吃胖”、喜欢“别吃胖”，很重要的是改变人们的观念。“别吃胖”策划团队认为，传播的重点首先是科学的理念和个性化的方案。这又是一个大难题。且不说相关科学理论汗牛充栋，庞杂难懂，就是你通俗的写出来了，在这个信息碎片化的时代，有多少人去认真阅读呢。能不能用一句话打动消费者?很难。但“别吃胖”还是找到了：吃对就瘦了!这句话首先有目标消费者的语言：瘦。“别吃胖”的目标人群是年轻的白领，他们念念不忘的一个目标是“瘦”。心理学“选择性注意”的理论告诉我们，人们只能集中于我们体验的有限方面，只会关注自己想关注的方面。因此，这句话只要出现在目标消费者的视野，就会被关注。这句话有“别吃胖”的理念：吃对。如何才能变瘦，吃对。怎么才算“吃对”，那就请进一步了解。对于消费者而言，这句话清晰的传达了体重控制的方法论。这句话有“别吃胖”APP的行业定位：解决吃与瘦问题的专家。

内容清晰后，传播的形式与载体变得十分重要。虽然从开始创业就有天使投资，“别吃胖”创始人还是希望能找到性价比最高的方案。分析了受众与环境后，策划团队决定把软传播作为“别吃胖”传播的主要方式，用好互联网和新媒体。所谓软传播，就是拒绝硬性和强制性的传播手段，从消费者和受众的立场出发，以渗透式、互动式和分享式的视角入手，力求使传播者和受众之间达成“平视”角度，产生思想共鸣，让传播的品牌能在消费者心中实现“软着陆”，从而使品牌的传播效果实现最大化，使品牌有传必播。如果把传统海、陆、空兼顾的打法叫“漫灌”，那么“别吃胖”的软传播则是“滴灌”，是精准传播，是润物无声传播。软传播不仅让消费者认知，重要的是改变消费者观念，从简单粗暴的减肥转变到科学的体重控制，从随意吃或不敢吃，转变到“吃对”，科学的吃。

“别吃胖”的软文着眼目标消费者的口味，有一本正经，也有嘻哈自虐，文章的点击量一路飙升，从几千到几万，到十几万，品牌影响力逐渐形成。

“别吃胖APP”踏在了全民健康的节拍上，以差异化思维冲出竞争的红海，迈出了扎实的第一步。正如创乐人股份董事长邱国金所言：“健康产业是‘利’‘益’兼修且顺势而为的事业”。我们期待创乐人及别吃胖系列不断创出新辉煌。