争开女子专卖店 阿迪、耐克葫芦里卖什么药

　　胡军华

　　[在一般的运动门店，大约有七八成的消费者是男性，女性产品的种类和款式往往只占总量的30%~35%]

　　最了解中国市场的，可能不是中国人，而是老外。

　　12月1日，阿迪达斯宣布12月底在成都将开设两家女子专卖店，今年10月，阿迪达斯已经在北京开设了第一家女子专卖店。

　　“吃螃蟹”的不止阿迪达斯。11月29日，中国首家、全球第二家耐克女子体验店在上海环贸iAPM开幕。

　　开设女子专卖店，看上去异想天开，实际上只有老谋深算者才会有这样的出手。

　　女性需求被忽视

　　过去几年，国内运动用品市场哀鸿遍野，包括李宁公司在内的本土品牌，关店数量在千家以上，产品供过于求，库存高企，运动用品公司业绩一夜回到几年前。

　　市场独立观察人士马岗对《第一财经日报》记者表示，中国运动用品市场的过剩，真相是结构性过剩，是男性运动用品的供过于求。传统专卖店里男性和女性产品同店陈列，在一般的运动门店，大约有七八成的消费者是男性，女性产品的种类和款式往往只占总量的30%~35%。男性消费者的需求基本上得到了满足，但是女性消费者的需求很多是被忽视的。

　　被忽视的需求意味着市场的机会。来自Frost&Sullivan的数据显示，2013年中国体育运动产品产业增加值突破2000亿人民币，而其中女子产品业务的年销售收入在近几年都保持着两位数的增长，领先于其他各个细分业务。

　　Frost&Sullivan全球合伙人兼中国区董事总经理王昕对本报记者称：“近几年，越来越多的中国女性加入到运动健身的行列，女性消费群体成为中国运动产品市场不容忽视的潜在用户，女子运动产品细分市场已经显现出了巨大的增长空间。随着中国整体运动产品市场的增长趋于稳定，女子运动产品细分市场已经成为运动用品企业未来重要的发展契机之一。”

　　阿迪达斯也证实了外部分析人士对中国女性运动用品市场潜力的判断，在给本报记者的回复函中，阿迪达斯称：“女装品类是我们增长最快的品类之一，我们从中看到了极大的增长潜力。自2013年我们的女子产品市场营销活动开展以来，我们看到了女装品类销量的强劲增长，也显著提高了我们目标消费群体的品牌意识。”

　　卖的不是产品，是社交平台

　　本土品牌对女性市场的机会并非完全忽视。3~4年前，李宁公司以林志玲作为主角的“InnerShine”(倾听内在的声音)广告在上海的地铁站经常可见，力推女子健身类产品。

　　但是怎么做零售，让女性进得来、留得住，本土品牌可能要被跨国公司甩开一条街的距离。

　　跨国公司开出的女子专卖店，不只是销售产品的地方，也是女性社交的场所。北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆说，跨国公司的女子专卖店具有多重属性，是想成为女子运动爱好者的聚集地和交流场所，最终成为女性消费者的社交平台，如果这个目标达成，目标消费者将会建立起很强的消费黏性。

　　阿迪达斯回复本报记者称：“中国女性将健身和运动视为一种社交活动，她们享受与朋友一起上课或去健身房。不仅如此，她们通常会将锻炼和体育运动变成大型社交联谊的一部分。她们也许会在瑜伽课后结伴喝杯咖啡，也许会在健身后一起吃早午餐。因此，女性消费者正在寻找那些既能最大限度提升运动表现又能在其他社交活动中穿戴的健身产品和服装。”

　　耐克在上海的女子体验店提供数字化社区服务，店内的互动数字屏幕提供专属服务咨询和新品推荐，还可查询到每月活动安排、Nike+RunClub和Nike+TrainingClub课程信息、驻店精英教练介绍以及附近跑步路线推荐等。

　　本土品牌可以学什么

　　类似耐克、阿迪达斯思路的中国老板也有，可惜不是运动用品圈子里的。利郎首席执行官王良星[微博]就对本报记者说过，服装将来应该成为生活方式的一部分，将来的服装店，除了服装，还应该有咖啡、陶瓷、灯、花瓶，各种各样的艺术品，消费者进店可以慢慢体验享受一天，利郎已经计划在国内开设这样的形象示范店。

　　原来专卖店和零售可以当成社交平台来做，这对于本土运动品牌来说几乎是振聋发聩。过去几年，本土运动品牌几乎都是“央视广告+订货会”的批发业务模式，业务模式相同，产品类似，整个行业全线下滑。

　　阿迪达斯已经开出的三家女子专卖店都是由阿迪达斯自营，张庆表示这种模式不可能遍地开花，本土品牌还不具备效仿的实力。

　　独立的女子专卖店，要求门店必须有足够多的产品和款式，马岗说一家100平方米左右的女子专卖店，应该需要100款左右的产品。其次，在北上广等这样的一线城市，开设女性专卖店，考虑到租金等成本，要可持续，坪效必须要高，张庆介绍，从加价率来看，本土品牌零售价格约是成本价的3倍左右，但是跨国品牌达到6倍，跨国品牌开店可以承担更高的成本，本土品牌则未必。

　　张庆认为，本土品牌在一线城市可能难以开设女子专卖店，但是二三线城市成本相对较低，可以尝试。

　　另外，对于本土品牌来说，面向女性的运动产品和服务进一步细化，与渠道的变革相比更容易也更可行。张庆说，与男性相比，一般女性进行的多是跑步等轻运动，对运动用品的材料、款式有独特的要求。耐克在上海新开的女子体验店，首发的一款特别版紧身裤NikeTightoftheMomentxJordanSneakerTight，以艺术化的方式对AirJordanVI的手绘草图进行处理，迎合女性消费者的需求。

　　女性消费者更容易接受新的产品理念，这对运动用品公司来说，就是可深挖的市场机会。王昕说，例如女子可穿戴运动产品，尤其是可穿戴运动胸围的普及就为女子运动产品细分市场的发展提供了新的思路和方向。