[“特斯拉和小米的案例告诉我们一种可能性,就是品牌力也是可以在短时间内达成的,是互联网思维让这种品牌聚合效应成为可能。”]
当汽车合资品牌不断地把产品线下移到自主品牌的传统阵地时,销量被蚕食的自主品牌车企却向中高端车市尝试发力。吉利集团日前发布了品牌战略转型后的首款中高级车博瑞。
吉利收购沃尔沃之后,一直在业界强调反哺效应,尽管在今年自主品牌连降的大趋势中,吉利在自主品牌中的排名已经被后来者赶超,但博瑞却是它与沃尔沃合作的重要成果之一。用吉利集团董事长李书福的话说,“吉利希望通过这样一款产品让大家重新认识吉利。”
资深汽车从业人士、德国莱茵TUV培训与咨询服务大中华区技术总监洪源认为,吉利借力沃尔沃杀入中高端汽车市场的样本能否胜出的关键在于,当产品力获得认可后,如何突破品牌力的天花板。
“特斯拉和小米的案例告诉我们一种可能性,就是品牌力也是可以在短时间内达成的,是互联网思维让这种品牌聚合效应成为可能。”汽车从业人士李铭分析。
借力沃尔沃
“博瑞是吉利全新品牌战略下的首款旗舰车型。”吉利控股集团总裁安聪慧说,这款车是吉利和沃尔沃深化合作后的作品。
安聪慧说,对于吉利来说,这款车有划时代的意义,因为它承载的是吉利最高的造车技术,代表了产品未来的发展趋势。
言下之意是,吉利想通过这款车告诉大家,在和沃尔沃联姻的几年后,自己已经不是从前那个只能做低端车的民营企业了,它开始以中高端起步并接轨国际水准,以国际化企业的形象示人。
尽管价格尚未公布,但从这款车背后的供应链已经可以清晰地看到吉利和沃尔沃深化合作后前者借力全球采购体系的印记。
包括博世、大陆、日精、法雷奥、哈曼等国际大牌供应商在内,已经全部进入到吉利的全球采购体系。“博瑞的113家供应商中有69家是全球领先的。”吉利控股集团副总裁、吉利研究院院长冯擎峰告诉《第一财经日报》,这款车将在吉利总投资80亿元新建的中高级车生产基地——宁波北仑区滨海新城工业园区内的春晓基地生产。
而在业界看来,吉利在梳理品牌体系后已经开始沿用国际化规范的做法来定义和培育自己的品牌元素。
“沃尔沃与吉利在技术合作、联合研发和联合采购上,已经开始实现兄弟公司之间的协同效应和效益最大化。”沃尔沃汽车集团总裁兼CEO汉肯·萨缪尔森说,能帮助吉利提升品牌,沃尔沃也很振奋。
这桩当初并不被看好的婚姻在几年后的确被证实,他们的结合对双方都有益处。汉肯·萨缪尔森甚至把沃尔沃的年销量目标从现在的45万辆提升到了80万辆。从沃尔沃方面的销售数据可以看到,吉利收购沃尔沃后的正面效应正逐渐显现。
体系能力
不过,洪源对自主品牌逆市发力中高端车市还是捏了一把汗。洪源认为,过去合资品牌通过诸如新赛欧、新朗逸,以及合资自主品牌冲击自主品牌传统市场,导致自主品牌市场价格逐步下降,直接危及其生存。“自主品牌冲击中高端市场是市场所逼。”
中国汽车工业协会刚刚公布的数据显示,前11个月我国的汽车总销量为2107.91万辆,同比增长6.14%。但自主品牌的市场份额明显降低:总销量同比下降17.34%,占有率同比降了5.3%。调查显示,在同等价位范畴内,首次购车选择的品牌还是以合资品牌为主。考虑自主品牌多数还是从性价比出发,图的是便宜或实惠,包括合资自主的汽车在内。表面上看好像是产品力不够,但根源还是品牌力不强。这导致自主品牌仍在汽车价值链的低端徘徊。“产品附加值上不去,企业就难以形成良性循环。”在洪源看来,高端产品反映了产品溢价能力,这种溢价是口碑和体验的结果。所以如何抓住用户的痛点,如何确保产品质量和服务质量是关键,做到这点的基础是体系能力和质量文化。而这正是自主品牌真正缺乏的。
这种体系能力反映在如何围绕战略目标,展开战略策划、执行、控制和调整能力。表现在战略落地、组织架构设计、计划实施、关键过程识别、资源能力、方法论和员工意识。
洪源认为,吉利从沃尔沃学习的不仅仅是供应链资源。实际上全世界供应商基本都在中国有独资或合资企业,这个资源都摆在面前。关键是从沃尔沃学习产品技术、管理流程,建立真正的体系能力和追求卓越的质量文化。
吉利汽车设计高级副总裁彼得·霍布里透露:“吉利在上海、哥德堡、巴塞罗那和加利福尼亚建立了四个造型中心,在全球范围内聘请了200多名顶级设计师团队。”无疑,借力沃尔沃的国际化资源,吉利已经开始在全球视野中寻找和整合资源,如果这些资源开始转变成吉利的体系能力,发生改变的就不仅仅是一两款产品,而是一个企业由内而外的能力甚至更深层次的文化改变。
品牌天花板
“我们已经不怀疑吉利用沃尔沃技术可以造出一辆好车。”李铭告诉记者,但他也指出,如果把它贴上吉利的品牌去和合资车品牌竞争还是非常有挑战的。
在做出好的产品后面临的一个最大的问题就是品牌天花板。
和动辄就有百年历史的汽车企业相比,品牌塑造的确需要时间积累。“但品牌天花板并非不能突破。”李铭认为,特斯拉虽然不具有代表性,但它让我们看到了一个样本,一个品牌崛起的样本。台湾《经理人》年初做过的网络影响力品牌调查显示,2013年底才进入台湾市场的小米入榜抢得第二的位置,仅次于苹果。虽然这一结果未必完全准确,但成立没几年的小米以极短时间内达成了空前的品牌力效应已经是个不争的事实。
不过,对传统企业来说,那些看似奇迹的故事学习可以效仿却很难。华为总裁任正非就曾表示,华为要向苹果、小米学习,但不要盲目对标它们。“对更为传统的汽车企业来说,提高体系能力才是更为靠谱的长远规划。但眼下,不妨从创新传播开始进行尝试。”李铭说。
