对关注度明显下降的楼市来说,在2014年收尾之际,连续9年雄霸行业的龙头万科是否会被绿地取代,将是这个行业为数不多的新闻点。近日,某民间研究机构预估的今年1至11月销售额显示,绿地取代万科成为全球最大房地产开发商。尽管数据准确与否不得而知,全年成绩单还未出炉,“城头变换大王旗”仍存变数,但在房地产行业转型背景下,“老大”易帜,对未来行业走向何方,透露出一些可资推测的信息。

自1997年成为国内房企销售冠军以来,万科仅在2004年被合生创展和顺驰短暂地超越过,但此后又连续蝉联销售榜首,行业“老大”地位越来越坚固。而万科之所以能成为全球最大房地产企业,就在于其始终保持着顺应时代的敬畏姿态,用万科新舵手――郁亮的话来说,“只有时代的企业,没有成功的企业”。

过去10年,城市化、城镇化的高速发展步伐,给住房产业创造了史上最好的发展机会。万科把自己定位为“住宅投资商”,抓住了规模最大、持续释放、长期稳定的市场需求带来的机会。而且,一直奉行“快周转”、不拿“地王”、不“囤地囤房”的原则,让万科不仅平滑了楼市频繁的周期波动,躲过了一次又一次的、具有中国特色的楼市调控,能在货币政策骤然放松和收紧中安然“过冬”,不断壮大了市场份额。

作为“时代企业”的另一个典型代表,奉行“上天入地出海”的多元化经营战略的绿地被认为是最有实力取代万科的企业。“上天”指迎合地方政府渴求政绩工程,在为地方建造“地标性”超高层建筑的同时,获得低价和规模化土地;“入地”指借助早期参与上海旧改所积累的城建经验,抓住各地“地铁建设高潮”,获得地方注资土地;“出海”则是顺应国人海外置业大趋势。

国人的购房热情和地方政府对于楼市的推动,是过去楼市十多年黄金发展最显著的特点,而万科和绿地则是最准确地把握时代特征的房企。不管是美誉度和溢价,还是提升融资和谈判能力,或实现规模扩张,占得市场份额,吸引投资者关注,“带头大哥”对于企业的重要性不言而喻。

但是,万科在不同场合一直传达并不在乎排名的信号。针对媒体的采访,总裁郁亮淡定地说,“万科在第一名的位置上呆得太久,如果有企业超过万科,我们送上祝福”;而万科另一高层毛大庆也曾说,在“白银时代”,还依然只关注销售额是死路一条。

过去30年,万科顺利地实现了两次转型,成功超越了行业标杆——香港地产龙头新鸿基和美国知名房屋建造商帕尔迪。因此,万科对第三次转型信心很足,正如郁亮所言,“能不能做好城市配套服务商是衡量万科的关键,而不是规模。发自内心地说,万科从2008年以来就放弃了速度、规模的模式,我们走了质量效益的模式。”在第四个发展10年起点上,万科提出了从“住宅投资商”向“城市配套服务商”转型的目标。

但万科真的不在乎“老大”被拿掉吗?非也。在大本营深圳,万科与佳兆业的冠军之争异常激烈。在媒体披露佳兆业为上半年深圳区域半程冠军后,万科当天半夜紧急联系媒体,表示会有“准确的数据”,并连夜统计漏掉的数据。这一幕在2013年也上演过。

表面上,万科不在乎是不是“老大”,暗中却挖苦心思地盘算如何保住“老大”地位,小股操盘、事业合伙人等内部管理上的创新,其目的意在将员工卖房的积极性发挥到极致。在销售策略上,万科联合电商和中介促销、搭建海外融资平台和独立经纪人平台等,都是为了找到所有可能的渠道来卖房。针对媒体披露万科被绿地“掀倒”的消息,万科在其官方微信号以《绿地销售额可能超万科的真实原因》为题回应,文中仅放一幅写着“你们懂的”的图片,则更像是一场心照不宣的较量。与此同时,万科也低调推出“双十二”计划,冲刺全年业绩以保卫“老大”地位的姿态昭然。

事实上,万科和绿地销售额的差别也就是谁多卖或少卖一两个项目,谁当老大对于本质上没有多大意义。但是,在新房销售已见顶的背景下,两者还如此关注销售额,折射出行业转型的困境。如果向“城市配套服务商”转型顺利,万科也不会留恋式微的行业旧模式。正如王石所言,“对于万科下一个十年的转型,到现在都没有弄清楚,很担心下一个倒下的就是万科”。

在万科“城市配套服务商”的转型框架里,无论是存量住区公共配套改造,还是产业链下游服务领域(物业、智能社区、电子商务、养老)等,都被认为是房企转型的方向。美国在此领域的增加值占GDP的比重达到13%,而我国目前还不到6%,前途一片“蓝海”。但是,无论是万科,还是其他房企,均没有探索出此领域的经营模式和盈利特征,前景虽然很美好,但距离却依然非常遥远。

这也就不难理解,为何万科一边宣称要向新模式转型,不在乎销售老大的地位被“拿掉”,一边又不得不艰难地维持旧模式。对万科来说,还有比“老大”地位丢了而转型又不成功更糟糕的吗?

(作者系深圳市房地产研究中心高级研究员)