消费升级大趋势中，高光部分往往空间不大，反而一些细分领域根据爆发力。

近日，中国旅游研究院发布了“2018旅游经济运行盘点”系列报告。报告指出，假日旅游消费成新民俗。2018年城镇居民周末、节假日的户外休闲比重逐渐增加，休闲空间不断扩大、休闲活动日趋丰富，假日旅游休闲持续稳定增长。其中以户外运动兴起最为突出，拒不完全统计，越野徒步类组织年增长率高达45%。与之相关的行业机会也相伴相生。

消费升级的底层逻辑

何谓消费升级?消费升级是指由于消费者自身的生活方式(城市化、快节奏化等)、所在的消费环境(购买方式、供给内容的多元化等)以及自身的消费观念(买多、买精、买贵、买少等)、消费力(购买力)等因素的改变，造成的消费选择和决策的变化。

消费升级从表面上主要有三个现象:1.同等价格下产品或服务的升级。2.价格提升下产品或服务的升级。3.价格降低下，产品与服务的不变。根据日本学者三浦木的理论我国目前属于消费3.0时代，但是由于我国城乡二元化、东西部差异化的国情，导致同时还并存消费2.0时代的特征，所以中国的消费升级将出现不同地域、不同时间、不同收入阶层异步发展的显著特征。

这也意味着产品聚焦消费转折客群，其市场爆发力会更胜一筹。去年，互联网行业拼多多、今日头条等公司的成功，也充分说明了从2.0向3.0阶段跨越群体的规模和消费潜力。

与之相对应的，户外产品中真正能够产生爆发力的，不是超高端进口品牌，而是能够满足户外小白基本需求的优质国产品牌。户外资深从业者沈涛认为，对小白用户而言，他们就是想出去旅行一趟，只不过现在人们更加注重体验性，所以对一个行程来说，景点会变得次要，体验变得更加重要。

这些体验很多时候其实都是在户外的，对于这个行业来说，现在正处于一个改变期，而且这种变化的趋势会越来越大。”

换挡期的户外机会

面对机遇期，不少上市公司开始摩拳擦掌，牧高笛便是很具代表性的一家。

牧高笛的主营业务不同于其他国产品牌，很多品牌以营销广告为先导，代工为主。而牧高笛的优势正是在于生产，其产品工艺品质可以比肩顶级品牌，直到现在其主营业务仍是为国际品牌代工。

户外消费升级的重要特点就是重视质量，小白户外用户初体验的过程，往往对价格比较敏感，牧高笛之前的积累恰好满足这一特征。 2017年03月07日上市以来，牧高笛通过对产品的精准定位，迅速攻占市场。虽然上市时间不长，但对比其他上市户外品牌，4255万元的归属净利表现最佳。销售格局外销以欧洲为主,内销华东居多，国内市场潜力巨大。

以代工业务为基础，在保证了公司基本营收稳定的同时，牧高笛也开始着力发展自主品牌，拓展出“山”和“麋鹿”两大系列，多渠道销售。主要产品有帐篷及装备、户外服饰和鞋类以及配件, 产品维度不断拓宽。

产品线以外，营销线也布局清晰。“全渠道+精准化”的模式初具规模。目前，公司已经形成“加盟店+直营店+专业户外店+网上销售”为核心的“四轮驱动”渠道模式优势。截至2018年前三季度，公司拥有直营店21家，加盟店326家，合计347家。同时在“天猫”、“京东”等电子商务平台开通网络渠道。数据显示，2018年前三季度，公司自主品牌实现收入1.12亿元，占同期公司总收入的24.3%。

未来的大抱负

申万宏源研究员王立平认为，户外市场容量巨大,产业政策扶持力度强。经济回暖以及旅游行业火热,带动户外运动兴起,国内外需求不断升温。牧高笛是国内户外产业龙头,自有品牌徒步+露营产品优异,渠道四轮驱动全面覆盖消费群体,未来看好公司。

目前户外行业呈金字塔竞争格局。即高端市场几乎被国外一线品牌垄断;中高端市场主要是国外二三线品牌及少数国内品牌;而多数国内品牌徘徊在中低端户外用品市场。在同质化竞争严重的现状下,综合实力将成未来趋势。

牧高笛市场占有率方面,公司的OEM/ODM业务出口规模在国内同类可比公司中处于领先地位。根据中国海关出口统计数据,过去几年公司帐篷类产品出口额在国内同类出口企业中排名分别为第三位和第二位。近期，牧高笛亦变更2017年首发上市募集资金用途，将其中的1.64亿元投入到全渠道营销网络建设项目，占首发募集资金净额的71.83%。

此次，牧高笛在营销网络建设方面也表现得激进，对加盟店尤为倚重，计划通过补贴的形式，来刺激加盟渠道的拓展并刺激加盟收入的增长。公司计划投入1500万元，在装修、租金、道具、加盟培训等方面对加盟商实施补贴。

在消费升级的大背景下，只有准确把握行业转折点，才可能押中未来。户外产业的背影中，先行者已经上路。