日本正在进入超老龄化社会，据国立社会保障和人口问题研究所推算，2015年日本的老年人(65岁以上)比率达到26.8%，不到4人中就有1个老人。日本15至89岁的女性人数约为5600万，其中60至69岁的女性为931万人，所占比例最大，约为17%。然而，女性上了年纪并不表明她们不再爱美，调查显示，日本老年女性依然愿意为美买单。

日本60多岁的一代人经历了二战后的经济高速成长期以及泡沫经济时代，其中最具代表性的就是出生于二战后的1947至1949年的这一群体。这一生育高峰期出生的群体被称为“团块世代”，是创造新的消费文化的“主角”，历来备受瞩目。与以前的老年人群不同，他们是肩负“新型消费”的主力军。

据佳丽宝化妆品研究所调查，日本60至69岁的女性具有很强的“主角”意识，格外重视“肌肤美丽”、“心态年轻”。反应在护肤意识上，就是“积极、不放弃”的心态，即使到了60多岁，依然坚持每天护肤，以基础护肤为主仔细护理，对适合自己年龄的化妆品持肯定态度。随着年龄的上升，乳化类产品的使用率上升。在化妆品的选择方法上，她们更倾向于咨询后购买，而非自选，对专柜咨询服务持肯定态度。

不过，虽然消费热情依然很高，但随着退休，家庭收入减少，购买与以往同等价位的化妆品变得比较困难，所以她们倾向于追求价位比较合理的产品。而另一方面，她们又不愿意降低化妆品的档次，那样会使她们感到不放心，而且在自尊心上也接受不了。

佳丽宝化妆品公司旗下TWANY品牌的品牌经理牧野幸夫说，现在日本60多岁的女性大多在50多岁的时候从主妇和母亲的角色中解放出来，具有作为一位女性想找回往日光彩的“主角意识”，这种意识很有意思地反映在了化妆品消费方面。经历过日本经济繁荣期的60多岁的女性，对于美的“积极、不放弃”意识非常强。由于退休收入而减少，想减少消费，但是又担心皮肤的老化及自尊心受损，所以在降低化妆品的消费水准上犹豫不决，这种矛盾靠自己无法解决。

据佳丽宝化妆品研究所进行的肌肤状态意识调查得知，60多岁的女性一般在55岁以后就会感到干燥加剧、肌肤急速衰老。而对160名20至69岁的日本女性进行肌肤测试的结果表明，60多岁的女性的肌肤实际上依然具备以往的保水能力，但是皮脂量出现下降。也就是说，她们肌肤的干燥原因，并不是由于水分量发生变化，而是由于皮脂量明显减少引起的。皮脂量减少的主要原因是皮脂腺萎缩，因此认为，对于60多岁女性的肌肤护理而言，皮脂护理会比较有效。

要在护肤品中加入大量的油脂成分并不是一件简单的事，容易出现不易被皮肤吸收、非常粘腻、制剂不稳定等问题。佳丽宝化妆品在原料和技术两方面着手，成功攻克了难题，适时推出了能满足60多岁女性需求的咨询销售品牌TWANY GLow，由于该护肤系列既能够补充油分，又能够增添肌肤光泽，推出后获得良好反响。

据《读卖新闻》近日报道，日本老年学会的调查显示，现在65岁以上的老龄人群不管在身体、智力还是健康状态方面均较10至20年前年轻5至10岁。在身体方面，步行速度男女均年轻11岁；智力方面，60多岁的人得分大大提高，与四五十岁的人相近。而在疾病方面，心肌梗塞、脑中风的比例大大下降，死亡率也在下降，与10年前小5至10岁的人处于同一水平。可以说，随着老年人健康水平的不断提高，老年化妆品市场今后大有可为。(记者 蓝建中)