LV广州关店，奢侈品牌调整中国市场策略

对品牌的认同度、出境游以及电商的发展等因素造成中国市场的变化

广州地区首家LV门店，近日悄悄关门谢客。有消息称，这不是LV近期的单一关店计划，预计还将在中国关闭5至6家门市。LV MH半年报显示，在总收入增长6%的情况下，亚太市场(除日本外)收入却录得5%的跌幅。

其实不止这一个品牌，去年以来，H ugo B oss、B urberry、P rada都在缩减中国门店。

业内分析师接受南都记者采访时表示，随着中国消费心理的成熟及购买行为的变化，一线大牌的市场压力都在增加。奢侈品品牌以往在中国连三线城市都布点的发展策略将会调整。

LV广州丽柏店关门

根据联商网的统计，仅今年上半年，主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家。意料之外的是，关店潮也开始涌向了奢侈品行业。

昨日下午，南都记者来到丽柏广场，只见曾经的广州首家LV门店大门紧锁，橱窗已经用纸封上。据工作人员介绍，商场方是接到LV公司的通知，称内部调整，暂停营业。

目前LV在广州仅剩太古汇一家旗舰店。据这家店的工作人员介绍，根据公司的指示，丽柏店与太古汇店其实是二店合一了。太古汇店开业后，一直对丽柏店有分流，且品种也比丽柏店更齐全。据介绍，丽柏店关了后，旗舰店里的客流明显增多。

南都记者从有关渠道了解到，其实丽柏门店开业以来一直有赢利，之所以关店是LV整个中国市场布局策略下的调整。截至6月底的上半财年，LV M H总收入上涨19.3%，从上年同期的140 .09亿欧元增至167.07亿欧元，超越汤森路透预期的163 .5亿欧元，有机增长6%。但亚太市场仍然呈现疲软状态。上半年该市场(除日本外)收入录得5%的有机跌幅，其中一季度和二季度跌幅分别为6%和5%。

为什么大中华区会出现营收的下降？罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科接受南都记者采访时表示，过去一年，中国股市出现暴跌，反腐也一直在推进，而出境游和海外代购兴起，以上对本地的奢侈品实体门店销售都造成压力。“此前，奢侈品在中国销售增长较快，是各大购物中心的宠儿，连装修都有补贴，因此选址上并没有那么谨慎。且当时的策略是通过增量来带动销售，多开一家门店，销售就会有增加。”陈科表示，但近几年，市场的形势发生了改变，奢侈品品牌重新冷静思考。据他分析，未来三线城市会大量关闭奢侈品门店，二线城市会对不赢利的门店进行调整。

据南都记者了解，广州与北京和上海相比，在LV的市场排位中，战略地位并没有那么高，因此这个城市最终决定只保留一家门店。

5大品牌一统天下的时代结束了

财富品质研究院院长周婷接受南都记者采访时表示，其实不仅是LV，一线大牌的市场压力都在增加。主要是由以下几个方面造成的。首先，中国市场正处于消费升级阶段，消费心理正走向成熟。在奢侈品消费方面，已经从去logo化开始转为去“品牌化”。“不是说中国人的消费能力降低了，而是对奢侈品的选择进入多元化和个性化时代，LV在内的五大品牌一统天下的时代已经结束了。”陈科也表示，过去排在前十的大品牌，市场都在收缩，而他们的份额流向了排名11至30的品牌。“现在消费者对品牌的专属性提出了更高的要求。”

其次，周婷表示，去年以来，中国人出境游数量猛增。过去一年，中国人买走了全球奢侈品交易的半壁江山，但其中78%是在海外发出的。消费外流，给国内门店带来压力，让越来越多的大牌门店沦为“形象展示店”。陈科也表示，不仅是出境游，跨境电商及专业代购的兴起，也使奢侈品销售的渠道在拓宽。

第三，整个奢侈品品牌的商业模式在转变，从单一的开门店，转为O2O——— 自建电商渠道。这种调整，短期内会对实体店造成经营振荡，因此中国区大品牌销量下滑都比较严重。她分析，未来整个奢侈品品牌都会进行策略性的调整。比如LV一个城市可能只会保留一间店，但面积可能会很大，增加体验元素，提供综合性服务。向体验式业态转变已经成为趋势，如GU CCI已经开始尝试开餐厅和咖啡馆了。

采写：南都记者 伊晓霞

实习生 郭芳怡