摇摆的观致：品牌力向左，性价比向右

时代周报记者 倪佳 发自广州

继年初高管大换血之后，由奇瑞推出的高端品牌—观致在推广数年之后，终于走上了务实的营销路线。

在元宵节，观致正式下调旗下观致3轿车、观致3五门版以及观致3都市SUV全系车型的官方指导售价，下调幅度最高达2.6万元。这是观致在半年内的第二次官降。

错过了高速发展的时机，经历了高管离职风波，观致如今只能以降价促销的方式，来尽力向年销量5万辆的盈亏平衡点进发。

二度官降

迟到的观致，基本上错过了中国汽车市场上的所有热点。无论是A级车还是SUV，观致都因为各种原因没有把握住这两大走量的热门市场。反应总是慢半拍，是业内对于观致最大的印象。

这样一家2007年成立，2013年才推出首款产品的讲情怀的企业，突然在今年的元宵节期间宣布官降。各车型降幅程度不同，其中最大降幅达到了2.6万元。这是观致3在半年内第二次官降，经过两次降价其降幅接近30%，上市之初观致3入门自动挡车型售价为14.29万元，现阶段售价仅10.79万元。

这是猴年车市的首次官降，按照常规而言，新春假期前后属于汽车销售的淡季，甚少有车企会采取大力促销的行动，而观致选择在此时掷出“官降”的大招，试图用简单直接的降价来制造出性价比的卖点。

“中国车市的竞争格局在不断变化，观致对标的国际竞品的价格整体下移，消费者需求也变得更加务实，他们希望得到更具性价比的车型。”观致汽车内部人士对时代周报记者表示，“观致汽车感受到并正视这种市场趋势的变化，也乐于悉心倾听消费者的心声。于是，以更完善的价格体系贴近市场需求，便成了一种顺势而为的抉择。通过对价格体系的梳理，观致汽车将在激烈的同级市场竞争里抢得先机。”

实际上，成立8年时间的观致一直处于亏损状态，且在此前的品牌造势阶段，业内舆论对观致都比较看好，但在连续推出4款产品之后，观致的年销量依然只有1.7万辆，这多少令其股东有些费解。

“观致的问题主要是没有品牌建设渐次发展的积累，而老想着一鸣惊人！用好米好火候做了一锅夹生饭。”有不愿透露姓名的业内人士一语道破。

定位面临调整

可以说，此前一直致力于打造高端品牌形象的观致，在经过几年的市场锤炼后，逐渐意识到了在如今的中国汽车市场要发展首先要立足于什么。对于观致而言，首先要解决的并不是高端品牌形象是否树立的问题，而是整个企业包括渠道经销商和上下游供应商的生存问题，且要保证生存的前提就是提高销量，扩大保有量。这才是观致能够真正站稳脚，并进一步图谋品牌向上的根基。

事实上，观致近半年来的状况不断，连续两次的官降，外籍高管的离职，这让再次回归奇瑞管理的观致前景蒙灰。汽车市场分析师张志勇对时代周报记者表示，观致的问题在于自我定位脱离实际，如今观致收归大奇瑞管理，“更加复杂了，观致错过了最佳时期，策略又不对路。目前管理更加复杂，降价策略体现市场定位仍然不明确，摇摆不定”。

观致汽车执行副总裁孙晓东在今年1月观致品牌新能源发布会上曾表示，2016年希望保持同样的增长速度，在170%-200%之间。这意味着，观致2016的销量目标在3万-5万辆之间。

由此可以看出，观致将今年的销售目标放在了保证盈亏平衡的基础上，从观致最近成立的新能源汽车和移动出行两个新事业部来看，观致内部已经不想再经历一步慢、步步慢的局面。

据悉，观致计划2017年第一代插电式混合动力和纯电动车将投产；2020年，基于观致新能源的GEV平台的第二代插电式混合动力和纯电动车也会上市。虽然从目前来看，难以判断出届时新能源市场的格局和情况，但至少观致总算是跟上了市场整体的步伐。

上述观致汽车内部人士对时代周报记者表示：“品牌会一直是观致的重要核心工作之一，我们至今为止已经生产出四款产品，业内外有口皆碑，但是品质知名度、美誉度仍然需要提升，这是新品牌必经之路。”

张志勇向时代周报记者给出了另一种说法：“对于新品牌而言，往往没有品牌力可言，只有性价比可推。”

从目前的情况来看，观致至少在想法上有了一些比较清醒的认识。至于官降能否助推销量目标的完成，只有待年底才能见分晓。