最关键的问题在于，消费者宁可放弃这个品牌，也不愿承担买到“冒牌奶粉”的风险

10月29日，贝因美婴童食品股份有限公司(以下简称“贝因美”)公布第三季度财务报告，营业收入约为18.3亿元，同比下滑30.79%;归属于上市公司股东的净利润亏损约4.09亿元，同比跌幅高达89.45%，收入、盈利双双下滑。

贝因美方面表示，今年前三季营收减少，主要系本期销量下降，相应产品销售收入减少所致。

但在3年前，贝因美凭借奶粉业务实现业绩飙涨，2013年甚至拿下了全年7.21亿元的净利润，同比增幅高达41.54%。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，业绩差异如此之大与行业环境和今年4月发生的“冒牌奶粉”事件有关。

今年4月，一批通过收购廉价乳粉、包装变形乳粉加工罐装冒用贝因美和雅培品牌的案件被曝光，虽然国家食药总局表示冒牌产品符合食品安全标准，但此事对于被仿冒生产厂商贝因美的影响却难以抹平。

该事件的负面影响使得贝因美亏损持续扩大，如今竟成为行业亏损巨头。

“消费者对于第一口奶非常敏感，品牌一旦出现问题对于消费者的信心都有着很大的影响，虽然贝因美也非常重视营销投入，然而消费者的担心直接反映到渠道推广，经销商也怕难辨真假，对产品的投入明显减少。”朱丹蓬在接受法治周末记者采访时表示。

资金压力雪上加霜

贝因美或许也没有想到事件的影响如此之大。

在此前公布的半年报中，预计净利润亏损为2.9亿元至3.2亿元。然而前三季度的实际亏损却比预期多了约1亿元。

为了应对来自行业环境以及“冒牌奶粉”事件的压力，贝因美在营销上早就开始发力。

此前公司在半年报中就表示，公司营收虽季度环比略增，但仍远低于预期，同时终端竞争激烈，营销费用投入依然较大，故归属于上市公司股东的净利润进一步亏损。

而在三季度报告中，其他应付款期末数较期初数增长71.48%(绝对额增加21315.03万元)，主要系尚未支付经销商的费用款增加所致。

一方面营收减少，一方面费用增加，贝因美的资金压力也在凸显。

前三季度，贝因美经营活动产生的现金流量净额为约为-6.13亿元，和2015年同期约为-1.91亿元相比，跌幅高达221.4%，

“转型困境在贝因美的资金上一直有所体现，此前恒天然入股、股权质押等都是在寻求解决办法。”朱丹蓬说道。

在今年的前三季度，贝因美的借款金额也明显增加，截止到2016年第三季度末，贝因美短期借款和长期借款余额分别约为10.91亿元和2.5亿元，然而，2016年初则各自约为3.37亿和0亿元。即贝因美短期借款和长期借款合计增加10亿元。

贝因美方面也坦言，借款增加主要系本期取得的银行借款增加所致。

然而10亿元的借款是否足够帮助贝因美渡过这一难关尚未可知。

外拼品牌内比价格

除了资金压力，贝因美想要扭转亏损局面的行业东风也尚未到来。

乳业专家宋亮向法治周末记者表示：“经济因素加上行业性的政策变化，国产奶粉大部分处于销量下滑状态，而贝因美是其中比较严重的。”

从行业竞争力来看，贝因美面临国内外的双重压力。

2008年三鹿事件后，国产奶粉重挫消费者信心，消费者开始追捧“洋奶粉”。随着2013年跨境电商的崛起，一大批价格低廉的海淘奶粉开始冲击市场，2014年奶粉行业的市场份额从2013年的85.7%下降到了2014年的81.5%。在海淘产品冲击奶粉市场的同时，外资奶粉企业同样“来势汹汹”，2015年前十大奶粉品牌中，外资企业就占据了六家，市场份额高达53%。

随着进口低价乳制品的冲击和奶业消费增长放缓两碰头，贝因美2014年全年净利润同比大降90.45%。

朱丹蓬表示：“与国际奶粉竞争，主要依靠品牌和质量，而国内奶粉的竞争主要集中在价格战方面，受到围攻的贝因美想要打翻身仗还是有一定难度的。”

贝因美股份有限公司董事长王振泰表示，由于海淘奶粉的入场，价格战愈演愈烈，导致以奶粉为主业的乳企业业绩下滑幅度较大。

此外，贝因美方面还表示，国家食品药品监督管理总局发布奶粉配方注册新政之后，奶粉企业在市场上集中低价抛售产品，造成不少奶粉品牌公司销量明显下降。不少奶粉公司不得不加大的终端促销力度，因此会拉低利润。

“在新一轮的奶粉市场调整中，贝因美原本的价格体系和营销渠道都被打乱了，对市场销售有着直接影响，市场环境对企业的适应于调整能力也提出了更高的要求。”宋亮说道。

消费者信任重塑难

“最关键的问题在于，消费者宁可放弃这个品牌，也不愿承担买到;‘冒牌’奶粉的风险。至少，贝因美在今年很难摆脱‘冒牌奶粉’的阴影了。”宋亮表示。

根据第三季度财报，因公司销量下降、相应营业收入及毛利也随之下降，贝因美预计2016全年亏损3.8亿元至4.1亿元。2015年度，公司实现归属于上市公司股东净利润1.04亿元。

相关乳业专家表示，从贝因美的预计数据中，可以看到其对于第四季度净利润亏损不会继续恶化的期待，不过不知贝因美在营销上的投入以及调整会有多少消费者买账。

目前，贝因美产品已经建立双向溯源机制，在包装上添加二维码，消费者通过扫描包装上的二维码，就能验证真伪并了解从奶源、工厂再到商场的全流程。

“不过连经销商现在都不太愿意主动去推贝因美的产品了。”宋亮向记者介绍，由于此前贝因美的基层销售团队与公司内部高层的沟通并不是非常顺畅，出现问题经常得不到解决，已经影响了经销商对于品牌的信息。而此次消费者信心受到直接影响后，经销商的情绪就更不积极了。

宋亮表示，贝因美的优势在于强大的研发能力，以及分布在爱尔兰、澳洲、新西兰以及国内的工厂提供的产能保障。不过是否能够建立起经销商和消费者的信息，还要看企业是否能够先在企业内部形成一个有着高效执行力和凝聚力的团队。

“贝因美的新品本就没有形成很好的规模效益，加上‘冒牌奶粉’事件的影响，想要停止亏损还有很长一段路要走。”朱丹蓬说道。