36氪走访了朝阳大悦城的餐厅，发现餐厅都只在 10 号周六这一天参加活动，并没有像其他行业那样持续三天。36氪还发现，不同餐厅的双十二返券使用规则不同，比如金鼎轩是消费满 50 元送两张 25 元的券，外婆家和西贝莜面村是满 100 元返两张 50 元的券。外婆家的返券使用条件是，一个月内消费满 200 元时可以用，西贝莜面村的返券则只能在周一到周五的中午使用。

金鼎轩的店员对36氪说，去年口碑提供的优惠力度比今年更大，是消费满 50 直接折现，不过她认为今年的活动效果更好。

据外婆家的店长介绍，平时客人中使用支付宝付款的人约占五分之一，10 号活动当天增加到了三分之一，不过，店内的会员体系是和微信合作的，所以在平时推广会员的时候会更倾向于推广微信扫码支付。西贝莜面村的情况也类似。两家店都向36氪表示，双十二这三天，实际人流量基本不变，另外几家餐厅也表示人流量和正常周末相同，甚至并未达到最高值。

除了扫码支付之外，口碑还为餐厅推出了扫码点单服务。根据口碑提供的数据，最近三个月，接通扫码点餐的餐厅已超过2万家。不过实际采访中，几家餐厅都表示实际使用扫码点餐的人不多。

超市的折扣力度较小，但也有“节日”的气氛。

B1层屈臣氏的门口已经贴出了活动海报，使用支付宝付款满50元送50元优惠券，指定产品可以买一送一。走进去发现客流量确实比以往的工作日稍多，导购们也都在推荐双十二买一送一的商品。

暖宝宝、护手霜和屈臣氏自产的面膜都在做活动，这几个货架前的人也比其他区域的人多。36氪记者买了超过50元的商品，使用支付宝付款时自动减了5元钱。店长杨先生说，“这是全北京屈臣氏的统一行动，两三天前口碑的人过来把展板和海报等物料给到了店里”。杨先生说，从12月10日开始，每天到店消费的客人比原来增加了20%，客单价也有一定幅度的上涨，“不过大家主要选的还是搞特价、有活动的那些商品”。

相比餐饮和零售超市，此次双十二对其他领域的商家影响不那么大。朝阳大悦城一层的高端宠物店Mr Doggy总经理助理刘女士说，这是Mr Doggy第一次在双十二推出折扣活动，刘女士说，本来没有打算蹭双十二的热度，所以商店的微信公号等线上自媒体也都没有对此预热。直到上周，他们才和口碑公司商定了具体合作的细节，“我们对这次活动还是抱有期待的，不过结果让人有点小失望”。

双十二的活动已经进行到了第三天，但这家店无论是客流量还是客单价，都和平时没有太大区别。此次该店也张贴出了通过支付宝或口碑支付可以享受全场五折，30元封顶的优惠海报，不过只在昨天有一位顾客选择了用支付宝付款买了一袋猫粮。

刘女士分析原因在于，宠物店属于会员制，办理了会员卡的用户平日就可以享受一定的优惠，“和餐饮那些不同，宠物这块属于非日常非必须的消费，今天来或者明天来店里给宠物服务，影响并不大。”同时，双十二已经接近圣诞节和元旦，作为年轻人比较看重的节日，大家更愿意在那个时候再采买，届时很多商铺还会有折扣活动，“所以消费者们也不会急于在今天消费”。

不过大悦城官方对此保持乐观。朝阳大悦城相关负责人接受媒体采访时表示：“在和支付宝口碑合作的一年时间内，已有95%左右的店铺接入支付宝。这次‘双十二’，朝阳大悦城有一半商家参与了支付宝口碑双十二的活动，覆盖了全部的品类。”

北京西单大悦城一负责人告诉36氪，通过移动支付，3个月内他们就在几乎零成本的情况下积累了40万会员。西单大悦城研策部总监张灿介绍说，商场通过数据分析发现，原本在五楼的运动品牌和地下二层的客流相关性更强，于是进行调整，结果日均平效(每平米效益)增加了200%。

而上海大悦城一品牌负责人说，今年双十二上海大悦城共有171家商铺参与了口碑的折扣活动，三日内共有13%的客流提升，客单价则上涨了29%。

马云在今年十月提出了“新零售”一说，认为未来线下和线上将没有明确的界限，没有绝对的电商，线上线下和物流必须结合，才能真正提升消费体验。

对与线下商家来说，互联网能帮忙引流，提高消费者的体验，降低运营成本。而对于线上商家来说，他们逐渐意识到线下购物的体验是不可取代的，死守线上或线下都不是出路。

其实，能够说明“新零售”最典型的例子是亚马逊的概念店 Amazon Go，根据亚马逊官网的信息，Amazon Go 将在明年 1 月试运营。这家店彻底融合线上与线下，所有货品放置的位置都有追踪传感装置，能够自动计算用户拿走的商品和数量。消费者只要在进店时连接自己的亚马逊账户，就可以轻松地带着选好的商品离开，不用排队结账，账户会自动扣款。

而在国内，互联网电商巨头也纷纷展开线上和线下的融合。36 氪之前曾报道过，京东在今年 6 月与沃尔玛达成合作，获得沃尔玛旗下 1 号店的资源，京东还在 10 月战略入股了永辉超市，持有其 10% 的股份，希望通过这一方式加强在 O2O 领域的合作，试图与生鲜、京东到家做整合，解决渠道最后一公里的问题。阿里巴巴则持有银泰商业的32%股权，成为单一最大股东，并在 10 月战略投资苏宁，成为其第二大股东，目的就在于推动电商、供应链、O2O运营模式等方面的业务合作。

这一次支付宝口碑在双十二发力，说明阿里想要进一步借助大数据推动线下、打通更多的场景。根据支付宝口碑提供的数据，2014 年双十二，他们只覆盖了超市、便利店、打车等几个场景;去年，餐饮成为最主要的增量部分，线下商户对接数量超过了 150 万家。今年的双十二，除了继续巩固餐饮外，口碑还纳入了 KTV、丽人、亲子、旅游、服装等吃喝玩乐场景。

据口碑 CEO 范欣介绍，对于商家本身来说，互联网能带来四个层面的提升。第一层是前端产品的、服务的互联网化，提升消费者体验，节省人力成本;第二层是决策数据化，商家可以借助支付宝建立会员体系，对用户的精准服务可以由数据实现，商家的选址、SKU 的选择也可以实现智能化运营;第三层是数据带动后厨和供应链互联网化;第四层是金融服务的介入。

按照目前的情况来看，口碑重点推广的是前两个层面，而这两个层面都面对微信的竞争，尤其是会员体系方面。

作为普通消费者，希望线下线上的融合早日实现，也许未来，到了美妆店系统就能为我们推荐适合我们的口红色号，试了喜欢的衣服就能穿着直接出门，在麦当劳也能吃到麻辣小龙虾。