山岳避暑、乡村避暑、森林避暑、滨水避暑……炎炎盛夏来临，避暑旅游市场争夺战硝烟再起。6月21日，中国旅游研究院在2019中国(长春)避暑旅游产业峰会上发布《2019中国避暑旅游产业发展报告》指出，避暑旅游综合规模达万亿元级，目前我国已经形成全球最大的避暑旅游市场，避暑旅游产品供给不断丰富，但仍存在部分行业发展短板有待补齐。

根据国家气候中心预测，今年6~8月，我国大部地区气温偏高，多地气温同比偏高 1～2℃。在这个炎热的夏季来一场痛痛快快的避暑旅游，这让久居“火炉城市”的人们尤为心驰神往。

来自旅游市场的调查数据显示，2012年以来，以“避暑旅游”为关键词的百度搜索热度不断攀升，三季度传统高温城市的整体出游意愿到2017年、2018年达到 80%以上，2019 年进一步上升至 93%;同时，游客出游距离不断扩大，选择周边省市游和国内长途旅游的游客占比达到 73%;而在出游次数选择上，今年暑期近 46.87%的居民选择出游 2~3 次。

为抢占全球20亿、全国 5亿的避暑人群市场，国内不少省市积极推进开发避暑旅游市场。比如，长春从2007年就开始举办“消夏节”，作为全国首个以清凉气候资源为载体的旅游节庆活动，该消夏节至今已连续举办12届，年均参与人次逾千万。

不仅仅是东北，山西、安徽、江西、河南、宁夏等地也纷纷推出避暑旅游活动。例如，自2017 年贵州将“避暑胜地·度假天堂”确定为该省旅游新名片，此后贵州连续三年在全国高温城市开展避暑度假主题营销活动，出台了包括“门票挂牌价五折、高速公路通行五折、对组织入黔包机和旅游专列的旅游企业给予补贴及奖励”等种种吸引游客的政策。

各地政府有关部门和旅游企业亦携手行动，因地制宜、因情施策，开发出多种多样的避暑旅游线路和特色避暑旅游产品。 例如，北京甄选京郊各区避暑胜地及特色资源推出的“消夏避暑游”六大主题线路，包括特色村镇生态之旅、传统村落穿越之旅、休闲田园亲子之旅、玩水胜地疯狂之旅等，力争从不同层面满足游客多元化需求。

虽然我国避暑旅游行业发展风声水起，相关调查却表明，当提到避暑旅游目的地时，人们指向的都是气候舒适的区域，如长春、贵阳、六盘水、丽江、西宁等，当提及避暑旅游产品、产业、品牌时，人们知之甚少，由此可见，真正具有较强市场影响力的避暑旅游目的地、避暑旅游小镇等仍然十分匮乏，多数避暑旅游景区的知名度和美誉度也相当有限。

面对国内避暑旅游产业发展现状，该《报告》联合课题组给出了系列应对策略，“从卖景观转变为卖生活、卖气候”，即为其中之一。

“景观之上是生活，符合度假发展趋势和人们对高品质生活追求的避暑度假需求空间更大”，《报告》认为，乡村是避暑度假的主要空间，到乡村避暑度假的往往是来自一二线城市的退休老人，可以整合文化下乡、体育下乡等场馆、设施，向度假游客开放，建设一批交通便利、卫生放心、环境宜居、商业配套设施完善的乡村避暑度假示范地，把避暑度假培育成为乡村振兴新动能。

此外，《报告》还建议“以文化赋能，增强特色避暑旅游产品的供给”。比如，充分利用博物馆、艺术中心、大剧院、文创中心等文化资源，打造与避暑消夏活动高度结合的多层次文化空间体系，举办各种文化节、艺术节，吸引游客进行沉浸式参与。同时，各地特色建筑文化、饮食文化、消暑生活方式，和老百姓日常生活息息相关，更具亲和力、感染力，它们也都是为避暑旅游进行文化赋能的有效载体，从而为游客提供全面丰富的避暑文化体验。