随着秒针指向北京时间11月11日零时零分，“双11”消费盛宴掀起狂欢。今年“双11”，天猫全天成交额超2684亿元人民币(下同)，京东累计下单金额超2044亿元，各个电商平台成交额屡创新高。

今年是“双11”促销活动的第11个年头。自2009年“双11”诞生，它逐渐从一个普通日期成长为一个消费符号，见证着中国消费水平的持续旺盛，消费能力的不断升级，也见证着中国消费市场不断创新、包容、开放。

“购物车”大变化

“扫地机器人”“微波炉”“电饭煲”……今年“双11”，北京市民张女士早早把这些物品加入一个电商平台的购物车。11月11日零时零分刚到，她迅速下单，一口气花费了1万多元。

11年前，张女士首次参加“双11”促销，由于好奇、便宜，她买了一大箱卫生纸。这11年，她在“双11”期间买下的物品从洗衣液、消毒液，发展到生鲜、沙发、电视、空气净化器、净水器等各个品类。

张女士购买物品的变化，是中国多数消费者手中“购物车”演变的一个缩影。天猫、淘宝统计数据显示，这11年“双11”期间受消费者欢迎的产品包括：服饰、数码产品、家庭装修、旅游产品、健康类产品、智能设备、海淘产品、汽车、食品、“新国货”等等。

11年来，“双11”参与度大幅提升。2009年，淘宝平台仅有27个品牌的产品上线，且多为服饰。今年“双11”，仅在天猫平台上，就有超过100万款新品首发。参与地域从城市扩展到乡村，从中国火到全世界。今年“双11”当天，仅淘宝手机客户端就有超过5亿人参与天猫“双11”活动，选择在此期间首发的国际品牌更是大幅增加。

购物载体也在变化。“双11”出现之初，电脑是网购主要平台，当时许多人担心电脑支付的安全性。2016年，超过八成的用户使用手机、平板电脑下单。如今，移动下单已成标配。

上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈表示，11年来，“双11”见证了中国消费者从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级的过程。这充分说明数字经济在中国的影响力，越来越多的用户和商家参与到数字经济潮流中。

支撑体系更稳固

“以前‘双11’买的东西，‘双12’还没到，今年没想到这么快。”11月11日8时30分，刚准备出门上班的浙江杭州市民徐女士在手机上收到一条物流信息，显示她在11日零时下单的羽绒服准备发货。半小时后，她再次收到信息，羽绒服已被家人签收，此时离她下单约9小时。

中国主要快递公司在今年“双11”前夕宣布，从11月11日零时起，“长三角26个城市”互发的“双11”旺季快件，一经揽收，72小时内必须送达，否则将按规则给消费者赔付。这是中国快递公司首次对“双11”旺季的配送效率做出公开承诺。

快递物流行业配送效率提升背后，是科技创新的不断助力。今年“双11”期间，在电商云集华中智能仓库里，80余台智能化仓储机器人依靠二维码视觉与惯性导航系统，自如地穿行在仓库中工作，比人工拣选效率提升两倍。从“双11”开始之初单纯依靠“人海战术”，到如今大数据、云计算、人工智能广泛应用，物流业早已“鸟枪换炮”。

支付、电商平台系统同样大幅升级。“双11”之初，各电商平台经常被海量消费订单“挤爆”。如今，随着阿里巴巴自主研发的飞天云操作系统、支付宝自主研发的分布式数据库、苏宁公布的“区块链溯源”防伪技术等新技术不断应用，消费者有了最直观的购物体验——下单、支付轻松自如。

上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧表示，大量订单和流量洪峰背后体现的是高度复杂又协调的操作系统，“双11”电商大促展现的电商、支付、物流、云计算等多产业支撑体系的交叉融合和协同发展，已成为中国数字经济引领发展的基础。

消费观念更理性

“一顿操作猛如虎，红包领了两毛五。”每年“双11”期间，促销活动都花样百出。今年“双11”，领券、满减、秒杀、预售等促销活动同样让人目不暇接，复杂的优惠规则遭到越来越多消费者吐槽，不少价格敏感度低的消费者表示已经厌倦这种游戏。

越来越多消费者变得理性，复杂的促销规则只是部分原因，更重要的是人们不再随大流、图便宜，而是更注重商品质量，满足个性化需求、提高生活品质。

“和往年相比，今年‘双11’优惠力度不大，我没买什么大件。”北京市民刘先生以前自称“剁手党”一员。每到“双11”期间，总会买一堆物品，但很多并非急需。多年参与“双11”的他，如今消费观也在变化：“家里必须更换的，品质好的我才会下单。”

随着消费者环保意识不断加强，以节能家电、绿色商品、闲置交易为代表的绿色消费也在走红。今年“双11”前夕，天猫推出电器、数码产品“以旧换新”专场置换活动，手机、电脑等80多个品类、覆盖260多个品牌的4万种商品都可换新，以减少各个家庭闲置资源浪费。“杂交水稻之父”袁隆平研发的海水稻等“袁米”，已累计在天猫售出55万公斤，相当于支持110万平方米盐碱地改良。

专家认为，随着消费者消费理念、消费方式和消费品质升级，新经济、新需求、新消费正逐渐形成推动高质量发展的有力支撑，正在重新定义中国商业消费逻辑。