“领这个优惠券下单，简直相当于不要钱!所有女生，限时秒杀马上开始!”“太好看了吧，买它……”网红主播直播带货已成为各大网络平台的重点营销渠道。然而，不少主播在直播推荐时却遭遇翻车，有的被网友质疑货品质量，也有的被指涉嫌虚假宣传。主播直播带货，在给消费者带来丰富消费体验、促进商家产品销售的同时，也逐渐暴露出许多危害消费者购物安全的问题，如“虚假宣传”“兜售三无产品”“维权无门”等。线上交易过程中各方主体该承担怎样的义务和责任呢?

1 “直播带货”受多种法律约束

我国广告法规定，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。“直播带货”是指主播自主或受品牌方的委托通过视频、音频、图文等直播的方式，运用语言、展示、试用等形式向消费者推荐商品或者服务，并提供购买链接，显然属于在网络直播平台进行的商业广告行为，应当受到广告法、消费者权益保护法、电子商务法等法律的调整和约束，并接受市场监督管理部门的监管。

对于带货的网络主播来说，根据其推荐商品或服务的来源和性质不同会产生不同的身份。一方面，部分知名主播本身就是网络平台注册的网店店主，运营跟昵称相关联的自营网店，直播带货时推荐的部分商品来源于其自营的网店。此时的主播不仅是广告主，而且是与消费者构成交易关系的经营者，也是“通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务”的电子商务经营的主体，应当承担广告主、广告发布者和销售者的法律义务，须对广告的真实性负责，并保证商品质量。

另一方面，根据广告法规定，广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织是广告代言人。网红主播是通过接受不同商品的品牌方委托，抽取一定比例的佣金，对商品外观、性能、效用等直播介绍，并展示体验效果，或以自身强大的影响力、知名度进行推荐和证明。根据与商品品牌方合作模式的不同，带货主播可能成为广告经营者或者代言人。当然，直播带货只是互联网下新形式的广告宣传，但只要是广告宣传，就不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。而广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

2 主播故意售假或被追刑责

某购物平台公布的数据显示，去年“双11”开场不到9个小时，由直播间主播引导购物的成交额突破了100亿元;高峰期时，居排行榜前两名的主播在线观看人数突破了千万人。从热门主播视频来看，五六个小时内就“带货”多达50余种，涵盖化妆品、服饰、家用电器、运动器材、家具、饰品、食品保健品等多种门类。

由于宣传商品的不同以及法律地位的不同，主播所承担的义务内容也有所区别。如微博上曾爆出有主播直播的大闸蟹涉嫌虚假宣传，若其在带货过程中存在夸大产品的功效，误导、混淆产品的来源，推广未经批准或严格监管的商品等行为，就可能构成虚假宣传，发布虚假广告，将面临行政处罚。

广告经营者或发布者明知或应知情形下发布虚假广告，除被没收广告费用外，情节严重的也可能被吊销营业执照。而网红主播带货时，在明知或应知推销产品或服务有质量问题、涉嫌虚假广告，仍作为广告经营者、发布者或代言人，造成消费者损害情形下，应与广告主承担连带责任。特别是关乎消费者生命健康产品的虚假广告，如食品、保健品等，如果给消费者造成损害，无论是广告经营者、发布者还是代言人，都应与广告主承担连带民事责任。如果“带货主播”的行为涉及故意销售假冒产品，还可能被追究刑事责任。

3 网店欺诈要三倍赔偿

大多数时候，网红主播直播带货是商品品牌方和其进行的商业合作，利用主播巨大的流量和影响力推介自家商品，是和消费者形成买卖合同交易的销售者，应当严格按照合同法、消费者权益保护法、食品安全法等法律的规定销售商品、提供服务。

若以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务质量状况的，应当保证提供给消费者的与表明的状况相符，保证产品和服务的质量。实践中发生过不少网红直播推荐三无产品，给消费者造成损害的案例。一旦认定是商家故意向消费者告知虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方做出抢单购买的行为，则构成欺诈。根据消费者权益保护法，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿金额为消费者购买商品或者接受服务的三倍，增加赔偿的金额不足500元的，为500元。在食品、保健品等关乎消费者生命健康安全的领域，生产或者经营者明知是不符合食品安全标准的食品时，消费者除了要求赔偿损失外，还可以向其主张支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金，且增加赔偿的金额不足1000元的，为1000元。因此，网红主播直播推荐自营店铺的商品若存在以上情况，还要同时承担销售者的责任。

4 直播平台承担连带责任

通过直播带货，网络平台的交易额屡破新高。虽然平台一方并不是交易的直接相对方，但也有义务向消费者披露销售者名称、地址等真实情况，尽到审慎的注意义务。根据电子商务法规定，电子商务平台知道或应知经营者销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与商品的销售者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品，平台经营者对商品销售者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成损害的，依法承担相应的责任，可能面临责令限期改正、罚款或者停业整顿的处罚。

笔者也提醒消费者，在收看主播直播抢购下单时，要有甄别和存证意识，不轻易迷信网红效应，应仔细弄清商品的来源、效能及宣传的优惠措施，及时保存相关的证据，可以截屏页面，或者保存直播视频、聊天记录。一旦商品出现问题，别忘了及时和店铺卖家沟通，协商售后处理办法。若无法解决，可以申请平台介入或寻求市场监管部门、消费者协会的帮助，以维护自身的合法权益。

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编造虚假信息可构成不正当竞争

作为当下最热门的网购新渠道，直播带货使得几大网络平台的累计成交金额屡创新高，但同时也存在较多的商业风险和法律风险。抖音网红陈某为了引起更多粉丝的关注，利用“牛肉哥”账号发布对牛排和红酒的各类点评视频，拍摄的上海某公司合成牛排的短视频中使用“想让我家孩子得老年痴呆症吗”“要把儿童害死的牛排”等用语，迅速引起百万粉丝围观和热议。后经过监管部门认定，因该网红与对手公司存在同类产品竞争关系，在没有任何证据的情形下，利用短视频编造、传播虚假或者误导性信息，损害了竞争对手的商业信誉，构成了不正当竞争行为，被责令停止违法行为、消除影响，并罚款10万元。

“一分钟卖出10万件，一天营业额突破千万”……直播带货在不断创造新的销售奇迹的同时，也可能被不法分子钻空子，沦为实施诈骗、销售假冒伪劣商品的新工具。还有一些运营公司为打造网红，组织团队宣传制作视频包装“三无产品”并购买流量，利用夸张的言语激发用户购买欲望，产生冲动消费。甚至利用形象好、粉丝多的网红主播，以开办答谢会、团购会等方式，诱导他人添加私人银行账户，以回馈粉丝充值返利的噱头使人上当受骗。此外，还有一些不法分子利用了普通人想一夜走红，成为明星的心理，自我包装成经纪公司、初创公司等，以做广告、拍视频为名，以缴纳会费加入会员方式，发展下线骗取入会费，并骗取个人隐私信息和私密照片用于不法用途。

去年“双11”前夕，国家广播电视总局办公厅紧急发布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，强调网络视听电子商务直播节目和广告节目是网络视听节目服务的重要组成部分，明确要求直播内容要规范，不得欺诈和误导消费者。因此，在直播带货火爆的当下，特别需要主播、商家和网络平台提升自律能力，严格遵守市场秩序;广大消费者则要在直播购物的过程中，擦亮眼睛，理性消费。

(作者单位：北京市石景山区人民法院)