现在最火的购物场所是哪里?不是超市，不是天猫，不是拼多多，而是“李佳琦”和“薇娅”们的直播间。

但是，到底是谁在为主播们的推介买单?消费者被主播种草之后，有没有后悔?

3月31日，中消协发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，显示6成消费者担心商品质量，超过4成消费者担心售后问题。“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，成为消费者对直播电商行业最集中的“吐槽”。

（1）谁被直播带货“种草”最多？

据了解，本次共收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5333份，被调查的直播电商平台，既包括传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等，也包括虎牙TV、斗鱼、抖音、快手直播等属于娱乐型社交直播的平台。

调查显示，男性受访者占比58.1%，女性受访者占比41.9%。这说明，直播电商的受众群体以男性居多。

而且，调查显示直播购物人群学历集中在大学专科和大学本科，占比83.3%，个人月收入以6000-10000万收入水平居多，占比38.7%，职业大多为企业上班族，共占比55.7%。

从受访人群的年代划分来看，80后90后是购物主力军，更值得我们关注的是00后比70后的人群购物要多3个百分点，可见年轻群体对直播电商购物这类新鲜购物模式接受程度更高一些。

调查结果表明，喜欢直播电商和喜欢传统电商的受访者占比分别为42.6%和34.9%，还有约两成消费者表示不确定。不难看出，越来越多的消费者能够接纳直播电商这一形式。

（2）消费者为什么愿意为主播买单？

从消费购物方式及目的来看，有52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛+搜”的方式锁定目标;32.0%的消费者是有明确购物目标，确定对象并决策购买;仅有15.5%的受访者无明确购物目标，作为消遣娱乐的方式来购买，这部分消费者受外部吸引作用而购物的情况将更可能发生。

从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。

从消费者观看直播时关注的内容来看，消费者最容易被“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”内容所吸引，分别占比45.9%和44.8%。“创意特效类”和“高颜值、帅哥美女类”内容的关注度也都超过30%，可见消费者观看直播时更容易被“有趣”又“有颜”的内容吸引。

商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素。通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高(60.1%)、展示的商品很喜欢(56.0%)、价格优惠(53.9%)、限时限量优惠(43.8%)。总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。

（3）直播带货，消费者最怕什么？

“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。虽然有很多消费者选择直播电商是比较看重商品性价比和价格优惠，但是也有一部分消费者并不喜欢直播电商购物，主要是担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%。

从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。将各个直播平台与出现的问题行为对照来看，快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。

从直播购物遇到的问题来看，44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，39.6%的受访者认为在观看直播时无法真实体验到商品。另外，购买商品维权也没有具体的法律文件约束，维权找不到客服或者经营者或者找不到证据链等问题均有存在。

本次调查还梳理征集了消费者对直播电商行业现状的“吐槽”情况，最为突出的关键词是“夸大其词”; “假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，是消费者对商品质量方面的集中反馈。结合调查相关数据，上述关键词也是消费者对直播电商购物过程中相对集中的关注点和情绪反馈。

值得注意的是，各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况，可能存在较大风险，消费者应当保持警惕。

一位家住河南省洛阳市的淘宝直播用户表示，“希望政府和监管机构能对直播平台进行全方位的监管——从进货、介绍、出售、付款、物流到最后售后都能形成一条龙服务，把各个环节都落实到位，让顾客买的放心，用的开心，最后获得全程购物的舒心体验。”

中消协也建议，平台应持续强化内容生态治理，无论是发布短视频、长视频还是直播形式等内容，都应做好审核把关，通过大数据等分析手段严格查处各类人气造假、评论造假、商品信息造假等行为。严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为。

特别是对起主导作用的主播，有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理，做好主播人群的背景信息登记核验，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。建立必要的信用信誉评定、奖惩机制，通过内容监管、飞行检查、消费者投诉举报等手段，做好主播人群的管理和约束。(记者佘颖)