北京市市场监管局联合市公安局等16部门近期在全市开展2020网络市场监管专项行动(以下简称“网剑行动”)，其中包括规范直播营销、加强二手物品网络交易平台监管等重点领域。

浙江省网商协会也在近日制定出台了全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》。从直播电商生态圈和产业链的视野出发，对直播电商的不同参与角色如直播平台、入驻商家、主播、MCN机构等提出要求。

随着直播带货行业的飞速发展，相关监管陆续进场。据不完全统计，今年以来已有近10份监管文件出台。一直因无序发展而被诟病的直播带货行业或已进入监管时代。

带货成投诉重灾区

今年以来，直播带货这一新业态得到飞速发展。今年上半年全国电商直播超1000万场。如刚刚落幕的“双11”购物节中，直播就成为各大平台的销售亮点。根据星图数据，仅预售期间，全网直播带货销售额就达到243亿元，占全网销售额12%。

但直播带货发展的同时，虚假营销、数据造假等问题也频频出现。近期，一名商户发文称参加艺人汪涵专场直播，开播费10万元，当天成交1323台，退款1012台，投资回报率仅为0.3;脱口秀艺人李雪琴等被邀参与直播活动，数据显示有311万人围观和互动，但被指实际只有11万的真实观众。

据中国消费者协会6月29日发布的《“6·18”消费维权舆情分析报告》，“6·18”期间消费者对于直播带货类的吐槽信息有11万多条。此外，今年前三季度直播相关投诉举报2.19万件，带货占比六成。这也不断给监管提出挑战。

近期，多份直播营销监管文件接连出台。从地区行业规范标准、全国性社团标准，到国家层面的监管意见和专项行动，都已将直播带货监管提到核心位置。

北京市市场监管局在介绍网剑行动时表示，重点任务包括开展网络直播营销专项整治，严厉打击网络直播营销过程中的各类违法行为;引导直播行业龙头企业制定完善行业自律公约;加强二手物品网络交易平台监管，配合相关部门依法打击违法犯罪行为。

责任在谁

今年9月，北京互联网法院审判了一起直播带货纠纷案。一名消费者因不满在网络直播间买到仿冒手机，将主播和直播平台告上法庭。法院一审认为，主播通过私下交易方式出售手机的经营行为构成欺诈，需退回购机款并赔偿原告及合理支出近1.5万元。而直播平台作为网络服务提供者，法院认为已尽到相应的法律义务，无需承担连带责任。

“之前直播带货方面有广告法、电子商务法等法律的监管，但仍存在两方面问题：一是平台审核机制不完善，二是网络直播带货宣传不实。”浙江晓德律师事务所主任陈文明告诉北京商报记者。

11月6日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》(以下简称《意见》)。该《意见》于7月征求民众意见时就已备受关注。在压实主体责任方面，明确提出直播内容构成商业广告的，主播应履行代言人的责任与义务。

北京消协近日发布的调查报告显示，49.12%的受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任。

“从市场监管总局的意见来看，对直播平台的相关主体责任更加明确化、直播行为更加规范化、违法直播查处法律依据更为明确，有利于规范平台的良性运作。像直播带货的行为本质是广告代言或广告发布，宣传主播及网络平台理应严格遵守相关的法律义务。”陈文明告诉北京商报记者。

在平台审核机制上，11月13日，国家网信办发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)要求，直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，建立分级管理制度。

对重点直播间运营者，采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。应当建立健全风险识别模型，对高风险行为采取弹窗提示、违规警告、限制流量、阻断直播等措施。应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。

售后反馈机制待解

除了直播主体和内容，直播数据造假也是近期舆论和监管关注的重点。《意见》针对违反电商法中的刷单炒信、虚构交易等行为明令禁止。《征求意见稿》也同样拟禁止直播数据流量造假、发布虚假信息等违法违规行为。

实际上，今年7月1日开始实施的《网络直播营销活动行为规范》中也有类似要求，但该规范由中国广告协会制定，属于行业自律性文件，还需法律层面的硬标准支撑。

“直播带货从货物供给、流量供给到收货服务，都还存在生态性的问题。比如目前绝大部分是为了清库存或者给经销商分销，业绩看着特别喜庆，但整体水分较大。对主播来说，可以说是流量变现的一种方式，在具体资质审核上欠缺，因此卖假货的问题也由来已久。现在也在逐步加强监管走向规范。”互联网分析师杨世界告诉北京商报记者，其实直播带货中的售后服务也是消费者关心的问题。建议最大程度建立售后服务反馈机制，比如在工商局建立专门的绿色反馈通道等。

值得一提的是，浙江出台的《电子商务直播服务规范》就售后服务制定了服务标准。其中提到，在售后服务中，电商直播经营者需接受消费者咨询并予以答复，处理消费者的退换货、退款服务及投诉，还应跟踪消费者反馈问题，直至处理完毕。在商品展示方面，直播经营者要提前准备所售商品的实物，确保在直播中可以完整、清晰展示所售商品，链接商品数量应与商品实际备货量相符。

浙江省电子商务促进会执行秘书长郑经全介绍，电商直播行业存在的多种不良行为，尤其是直播带货售后维权难问题，已成为行业关注焦点。他建议，如果遇到商家阻碍退换货，消费者要及时保留相关消费证据，向相关平台投诉，保护好自身合法权益。