东方甄选成为直播带货黑马，如今正计划进军海外市场？

市场消息称，新东方（EDU.NYSE；09901.HK）正在招聘TikTok主播。网传截图显示，该职位由新东方HR招聘，工作地为辽宁沈阳，工资为7K-12K，职位要求是：要有一定的口语基础，有较好的控场能力和敏捷的应变能力。同时，该职位面向欧美市场，因此要求工作时间为北京时间晚8点到早8点，每天直播约6小时。

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这则招聘被广泛解读为——新东方要谋求海外直播市场，在海外带货。7月27日下午，新东方相关负责人回复时代周报记者称，新东方没有出海直播的计划，“（截图）应该不是我们的，我们不会做出海直播”。

时代周报记者检索多个招聘平台发现，新东方目前并未招聘TikTok主播职位。但新东方正在为抖音账号“新东方比邻好物”招聘直播主播、英文主播等职位，薪资约为每月12K-15K，工作地是北京市海淀区中关村。

新东方在抖音的直播账号众多，粉丝量差异极大。

目前，新东方拥有东方甄选系列直播账号、新东方系列直播账号以及俞敏洪、董宇辉等个人账号。其中，东方甄选粉丝已达2330.5万，俞敏洪、董宇辉的粉丝量分别为1087万和744万，新东方直播间和东方甄选之图书的粉丝约为300万。正在招聘主播的新东方比邻好物，定位为新东方旗下少儿启蒙好物推荐平台，粉丝数仅16.8万。

与出海直播相比，摆在新东方面前更重要的难题，或许是如何再造下一个东方甄选。

两家上市公司分工再细化

东方甄选异军突起，新东方转型一枝独秀。

新东方集团控股子公司新东方在线（01797.HK），是新东方试水直播带货和教育硬件的主体。东方甄选一夜爆红，让俞敏洪也倍感意外。“做东方甄选很难说是一个战略。”俞敏洪6月16日在个人公号发文称，“最多就是在摸索一条出路。”

俞敏洪7月13日发文称，目前也对新东方和新东方在线的定位进行了升级更新。

“原来两家上市公司都是做教育的，一个做线下，一个做线上。随着新政策的实施，在进行战略调整后，两家公司有了更清晰的分工。”俞敏洪表示。

新东方继续以教育为主。在政策许可的范围内，开展青少年的素质素养教育、面向成年人的出国留学教育、和面向大学生的学习及考试业务。同时，成立教育产品研发部门，专门研发面对各类学习人群的学习内容和学习产品，包括但不限于图书、软件、硬件和整体的智慧教育系统的研发。据俞敏洪透露，新东方还在建一个教育传播平台——新东方直播间。俞敏洪表示，希望用一年的时间，把它打造成在教育领域中带来快乐的知识传播的平台。

而新东方在线则依托互联网平台和原有的在线运营经营基础，做东方甄选直播带货的尝试，形成供产销一体的产业链，“目前先组建以农产品为核心的供产销系统，后续会加快农产品之外的生活用品以及教育相关产品的供产销建设，最终建成一个面向家庭的‘生活好、学习好’的综合平台。”

最近，东方甄选的直播画风在改变。7月17日，东方甄选开启首场户外直播，直播间人数最高超20万人，一万单桃子开售10分钟即告售罄。7月26日，东方甄选走向东北，在黑龙江牡丹江宁安市直播，带货大米、蘑菇和木耳等。

东方甄选透露，计划长期推出外景直播专场活动，已与多个地方政府沟通策划，为地方企业打开全国销售渠道，助力各省市推广文化旅游产业，或将带动更多地方产业加速发展。

复制一个东方甄选有多难？

教培机构转型焦虑严重，但复制一个东方甄选何其艰难。

学大教育（000526.SZ）CEO金鑫在接受媒体采访时表示，新东方直播带货“不太能复制”，“它是天时地利人和等各种因素的叠加，不是每个企业都具备这样的要素，各企业的DNA也不尽相同。”

另一家教培上市公司豆神教育（300010.SZ）则因突然用“豆神甄选”账号进行直播带货受到关注。

6月17日，深交所下发关注函，要求公司核实是否参与直播业务，并说明直播业务开展情况。豆神教育回复称，自开展直播业务后，业务发展迅速。截至回函日，公司抖音粉丝总数达1269.9万，快手平台粉丝348.6万。2022年，直播业务销售额达1.49亿元。

相比新东方的多元选品策略，豆神教育直播间带货的主要产品包括豆神教育出品的线上美育课程、智能伴学软件和“云课堂”产品。

豆神教育也表示，公司直播电商销售业务高度依赖主播的个人能力，若公司主播团队流失，可能对该项业务发展造成重大影响。公司直播电商销售业务所销售的教育产品有被提高监管要求以及被要求停止售卖的可能性，从而可能导致该项业务发展受到较大影响。

而作为顶流大号的“东方甄选”，则开始了裂变之路。主号之外，东方甄选已建立起了图书、美妆个护、自营三个垂直品类的矩阵直播号。

专注美妆品类的东方甄选美丽生活，目前的粉丝数为65.2万，与头部美妆达人仍有较大差距。7月26日，一家直播MCN机构的工作人员向时代周报记者介绍，美妆品类有特殊性，品牌和产品认知门槛高，消费者要花更长时间建立信赖关系，“（新东方）想要在这个赛道站稳脚跟，要花更多资源和精力。”