《投资者网》张斯文

(资料图片仅供参考)

蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”，06993．HK）的股价完全不是一家龙头公司该有的表现。

根据中国商业联合会及中华全国商业信息中心的统计数据，蓝月亮的洗衣液及洗手液分别连续13年（2009年至2021年）及连续10年（2012年至2021年）雄踞同类产品综合市场占有率第一位。

此外，根据中企品研发布的排名和分析报告，蓝月亮洗衣液及洗手液亦已连续12年（2011年至2022年）在中国品牌力指数排名第一。

但蓝月亮的股价极为疲软。

这家公司在上市后股价短暂冲高，此后一路狂泻。自2020年12月16日到2022年10月20日盘中，累计跌幅67%。股价从最高近19港元/股，跌至不足5港元/股。

这样的股价表现明显弱于市场平均水平。同期，长江日化品指数跌幅19%；恒生指数跌幅38%。

面对复杂的外部环境，蓝月亮该如何做好应对之策，尤其是面对山寨品环伺、产品质量问题频发等难题，蓝月亮似乎有些束手无措。

上半年为何亏损加剧

今年上半年，蓝月亮营收28.8亿港元，同比增长22.4%。

其中，衣物清洁品类创收24.5亿港元，占总营收的85%，同比增长25.1%；个人清洁品类创收2.3亿港元，占营收的8%，同比增长6.5%；家居清洁品类创收2亿港元，占营收的7%，同比增长11.7%。

但是，蓝月亮上半年的净利润表现与营收截然相反。不仅没有止住去年净利润大幅下滑的颓势，进一步恶化成亏损了近1.3亿元。

对此，蓝月亮在中报中表示：“该亏损乃主要由于上半年，主要来自本集团持有的离岸人民币银行存款兑美元贬值而产生的汇兑亏损约1.4亿元，而并非来自主要业务营运。”

但同时，这家公司还披露了今年上半年的经营亏损更是多达2.5亿港元，去年这项数据亏损近1亿港元，同比下滑了约250%。

不过，对于这项数据大幅亏损，蓝月亮并未给出解释。

对此，曾一直看好蓝月亮的花旗银行发布报告称，对蓝月亮2022、2023、2024年净利润预测分别下调37%、22%、21%，评级由“买入”降至“中性”，目标价由7.2港元下调至6.1港元。

此外，从2022年中报披露的情况来看，蓝月亮的亏损远不止汇率因素那么简单。对应收款项进行减值计提也冲击净利润。

今年上半年，蓝月亮计提了额外金融资产减值亏损拨备约1200万港元，公司表示这主要由于若干客户的贸易应收款项对账程序延长，导致贸易应收款项的账龄组合变差所致。

从账龄组合来看，蓝月亮1-30天的应收款项从去年上半年的12.4亿元，减少至4.6亿元；但180天以上的应收款项却从1.7亿元飙涨至4亿元。

同时，蓝月亮今年上半年经营性现金情况也不理想，净流出6亿元。

大力营销与山寨产品泛滥

另一方面，蓝月亮的巨额营销支出下，不仅侵蚀利润，还难以阻挡山寨产品泛滥。

2022年上半年，蓝月亮集团的销售费用为11.47亿元，销售费用率高达39.78%。销售支出的增长明显高于营收增长的速度。

据Wind统计，今年上半年在家庭用品细分类别公司中，蓝月亮以9.8亿元的销售费用排名第一，第二名中顺洁柔此项数据为8.7亿元，百亚股份为1.7亿元。

而销售费用率方面，蓝月亮更是以接近40%的数据高居榜首，第二名百亚股份此项数据约为23%，第三名中顺洁柔约20%。

实际上一直以来，蓝月亮都很重视自己的品牌曝光，即使净利润已经处于亏损之中。

比如，今年蓝月亮赞助了央视中秋晚会，并将自己的蓝月亮用户节跟中秋晚会相结合。业内人士透露，根据历年央视赞助的价格推算，预计蓝月亮此次中秋系列的营销投入可能超过五千万。

虽然蓝月亮品牌知名度较高，但山寨品牌也趁机获利。而对于如何整治这一难题，蓝月亮似乎并未拿出有效办法。

在互联网热传的视频中，一位河北廊坊的消费者展示了和蓝月亮一模一样外观的洗衣液，并介绍道，“我室友前几天在网上买了一瓶2.5kg装的洗衣液，10月9号收到货后却是‘蓝月壳’，最后细看才发现，商家发布的网络宣传图遮挡了部分商标，导致混淆。”

此外，一位内蒙古的网友向央广网记者展示了一款5kg装的洗衣液，同样是高度雷同的蓝色外观，但名字为“蓝月液”。“我跟我妈妈说不要买，她偏不信邪。”

从网络图片来看，“蓝月液”、“蓝月壳”等山寨产品的包装无论外形还是颜色，与蓝月亮都极为相近。而且，“篮月亮”“篮月壳”“蓝日亮”等多个商标也被多家公司及自然人申请注册。

线上渠道问题频发

黑猫投诉上，一位消费者表示购买了粉色包装的蓝色月光漂白液，将衣服“漂白”成了粉色。

同样也有消费者表示：“本人在天猫蓝月亮官方旗舰店购买了一瓶漂白液，是用来漂白（白色连衣裙）污渍。按照漂白液相关的说明书，正常操作。可是，却换来了白连衣裙成为黄白色，造成我新买的白色连衣裙没法穿着。”

这位消费者还表示，天猫客服的解答也不能令其满意。消费者表示，客服找各种推辞，还指责是用户使用不当。

此外，还有用户投诉蓝月亮天猫旗舰店骗人入会后不发货。以及线上活动规则模糊不清，导致客户失去好友助力等一系列问题。

虽然公司面临不少问题，但也有国内券商机构对蓝月亮未来发展持相对乐观态度。

信达证券认为，结合公司积极推进渠道下沉、扩展线上新兴平台、持续推进新品有望带动收入平稳增长，同时原材料价格回落、提价等举措带动利润端改善，有望迎来曙光。

招商证券认为，公司继续深化渠道改革，应对消费者快速变化的购买习惯，集团力求建立完善的渠道，最大程度触达消费者，为销售增长提供切实保障，上半年持续实现线上/线下收入比例各半。（思维财经出品）■