新华财经上海11月15日电（记者高少华）一年一度的“双十一”购物节落下帷幕，电商平台竞争策略调整叠加疫情等诸多因素影响，天猫、京东两大平台没有再像往年一样公布各自的商品交易总额(GMV)。分析人士认为，随着国内电商和零售业逐步迈向行业转型的新阶段，“双十一”不再简单依赖通过价格战来拉动GMV增长，业界将更注重追求用户忠诚度、客户留存率和业务盈利能力等。

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“双十一”展现中国消费活力和经济韧性

“双十一”是目前全球规模最大的购物节，2021年全网销售总额达到9520亿元人民币。每年“双十一”，都是见证中国消费活力的一扇窗口。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，今年“双十一”是一届社会参与角色丰富、多元的“双十一”，也是一届数字技术投入密集、智慧化程度高的“双十一”，更多线下实体参与到数字化、智能化的线上经营。今年，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与了天猫“双十一”。“通过今年天猫双十一，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。”

今年天猫“双十一”稳中向好，交易规模与去年持平。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光表示，和往年相比，新品、新品类受到消费者青睐，一大批消费新趋势集中涌现。除了外界关注的增长迅速的玩具、宠物、运动户外、珠宝“新四大金刚”行业，今年天猫“双十一”还出现了近150个成交额增长超100%的趋势品类。

京东集团发布的“双十一”消费趋势报告显示，今年“双十一”理性健康消费兴起，力戒奢侈浪费和不合理消费；消费端和产业端共同践行低碳生活和发展，万物皆要“绿色减碳”“节能减排”；传统文化底蕴打造国潮消费崛起等。

值得关注的是，近两年“双十一”GMV的增速逐步放缓，而在今年，天猫、京东都没有对外公布各自的成交额。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，天猫、京东不再公布GMV应该会是常态，其实在今年的618，一些平台也不再开始关注GMV，这说明以流量转化为促销思路的模式正在发生转变。

数字供应链赋能实体产业发展

扎根实体经济，赋能实体产业，成为今年天猫、京东两大电商平台的发力新风向。依靠自身供应链优势、大数据优势、技术优势等，天猫、京东作为电商平台正积极助力实体企业提质增效、转型升级。

戴珊表示，2009年，第一届天猫“双十一”只有27个商家报名，到今年有29万个来自全球的品牌参与，此外，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。“双十一”已成为数字经济与实体经济共融共生的集中印证。

许多中小商家在“双十一”找到了生意增长的确定性。一些中小商家进入“百万俱乐部”“千万俱乐部”，阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等多条产业带在天猫的整体成交额实现同比三位数增长，这些产业带也是中小商家最密集的地区。

对许多品牌商家来说，在“双十一”期间不仅收获了成交，还收获了更多品牌会员。在天猫平台上，今年有130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。会员成为品牌“复购”的主力军，也为品牌长期可持续经营创造了条件。

京东双十一消费趋势报告显示，从消费端来看，过去五年（2017-2021年）参与京东双十一的用户数增长了近9成；而在产业端，过去五年参与京东双十一活动的商家增长了65%，商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%。展望未来，消费升级主要表现为消费结构的不断优化和产业效率的持续升级。