双12最后的热闹停留在去年：即便雪梨、林珊珊已经退出，但淘宝直播还有李佳琦和薇娅两大头部主播站台，各大品牌方仍想抓住一年中最后的大促。

到了今年，双12的热度几乎全面熄火，各大社交平台上的购物攻略、宣传海报不见踪影，李佳琦的双12预热也姗姗来迟，直到12月8日才发出一条微博：马上双12，你们想要什么？甚至连淘宝APP的logo，仍然显示“11.11”的标志。

“双12的存在感越来越低了，很多商家默默退出了决赛圈，大家都回归日常经营节奏了。”某品牌电商负责人孟雪向时代财经说道。

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平台低调隐身，主播表现平淡

时间回到2011年。彼时，双11诞生已有3年，并且增长势头一路高歌猛进，淘宝集市领军者语嫣应集市卖家要求，创立双12。那年，双11交出了52亿元的成绩单，一个月后，首届双12的战绩为43.8亿元，与双11的交易额几乎并驾齐驱。

到了今年双12，淘宝和天猫均没有发布双12相关预热微博。据了解，淘宝天猫和京东大促节奏基本一致，从12月8日延续到12月12日。在优惠力度上，淘宝每满200减30元，天猫则为满300元减40元。京东方面，优惠力度与天猫保持一致。

“能买的基本都在双11期间买过了，清点了一下购物车，很难再冲动消费了。”和大多数消费者一样，敏敏还没从双11的血拼中缓过来。

2020年，自双11周期延长之后，留给双12施展的空间越来越小。况且近10年以来，各大平台乐此不疲地创造节日。除了双11、618等重大促销节点之外，还涌现了年货节、女王节、818等一系列促销活动，分流了一部分销售能力，让原本兴致盎然的消费者逐渐感到疲乏。

当把目标转移到直播赛道时，双12唯一的焦点是淘宝再次拉拢的一位大咖。

12月8日，名为“李诞”的直播间出现在淘宝直播，首场将于12月10日晚正式开播。目前李诞的淘宝直播个人账号已经上线，并已有2.8万粉丝。

不过，回看过去一个月，转战淘宝直播的罗永浩、刘畊宏的表现，似乎遭遇了“水土不服”的状况。时代财经发现，罗永浩账号共直播53场，近一周内的平均场观低于300万，刘畊宏太太的账号“ViVi肥油咔咔掉”的最后一场直播停留在11月9日，直播场观量不超过200万，而且未更新有关双12的预热视频。

从某种程度来说，双12的诞生借了双11的光环，前者的定位是继续清理双11的库存。到了2015年，双12的舞台让给了新零售。成立10余年以来，双12始终没有找到自身的核心竞争力。

高层提前放假，商家浑水摸鱼

双12成立的初心是消化双11的余热，同时也能拉拢一部分双11表现不佳的中小卖家。不过，随着双12存在感的降低，中小卖家们逐渐不再执着于长线高强度备战。

作为中小卖家，李明每年下半年时间都围着电商大促转，他的忙碌一般持续到双12发完货为止。“这两年双11的增长效率都大大不如从前，双12更不用提了。”在连续参与九年双12后，李明选择退场。

孟雪用“浑水摸鱼”来形容整个团队对待双12的态度，大多数员工像过普通日子一样，正常上下班。

“双11的日销是平时的6倍，放到双12最多只能达到平时的2.3-2.5倍，还不到双11的一半。”孟雪向时代财经说道，和大多数品牌旗舰店一样，公司把重头戏放在了双11。

据孟雪介绍，今年双12，公司只拿出经典爆款和库存产品撑场面，活动的规格远远比不过双11。在优惠福利内卷的情况下，双12能带来的效应正在消失，无论怎么算，大力投入双12都是一笔不太划算的买卖。

双12预热第一天，淘宝主播慧慧仍然保持着一天4小时的直播时长，一个月前，公司主播还在为双11疯狂打鸡血，一场直播时长至少7个小时。公司上下也默认了同样的事实：不再全力以赴搞双12。

“电商部门的负责人临时请假了，大家也不指望大促的短期爆发了。”由于慧慧直播的品牌知名度较高，按照公司日常的运营节奏，即便不参与双12，每天的交易额还能维持正常水准。

从头部主播的链接数量，也能看出两个节日的差异。双11预售当日，李佳琦直播间的链接数量达到292个，而12月9日的直播链接数量不到100个。

另一方面，大促期间也是平台客诉的爆发期。去年处于风口浪尖的是欧莱雅，今年换成了资生堂和科沃斯扫地机器人。屡受争议的全网最低价、产品质量不达标、先涨价后降价等问题，构成了电商大促的顽疾，不断透支着消费者的信任。

根据黑猫大数据中心统计，双11期间黑猫投诉平台有效投诉量超46万，环比增长14.72%，相较去年同期增长2.36%。其中有关“保价行为是否真实有效”的声量最高，该问题讨论占比28%。

今年双11结束后，阿里、京东均未公布双11的GMV数字，而是用“交易规模与去年持平”“创造行业记录”等话术代替。各大平台的默契指向一个事实：双11的高速增长盛况很难再现。而活在双11影子下的双12，自然陷入更为尴尬的处境。

（文中受访者皆为化名。）