美妆行业在经历2022年销售下滑后，预计接下来会稳步向上发展，同时营销渠道将面临变局。业内人士认为，随着近两年新兴渠道销售快速增长，新兴渠道正成为美妆行业争相布局的新增长点，而传统代理商群体也正通过全渠道布局、全域营销来重塑自身价值。

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美妆产业加快复苏 市场呈现新消费趋势

美妆产业经历多年快速增长后在2022年首次出现下跌。国家统计局数据显示，2022年全年化妆品类零售总额达3936亿元，同比下降4.5%。其中12月份，化妆品零售总额为290亿元，同比下降19.3%。各大电商平台数据中，绝大部分化妆品细分类目零售额都在下降。

在业内人士看来，美妆销售下滑和过去一段时间外部大环境充满各种不确定性密切相关。这些不确定因素对客户需求、消费习惯、产业结构等都产生了重大影响。加上资本热潮退去，流量红利接近尾声，市场逐步回归理性，传统竞争优势遭遇瓶颈，这些都倒逼美妆企业需要不断变革应对。

仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长简伟庆近日接受记者采访时表示，可以预见的是，未来国内美妆产业依然会稳步向上，因为国家在持续推动经济和消费的恢复与增长；其次，人们对于美好生活的向往不会改变；再加上美妆产业全球化加速，可参与市场持续扩容，市场规模“天花板”会不断被打破。

凯淳股份执行董事兼联合创始人徐磊表示，在当前消费市场上，四大消费趋势已经显现。一是大健康赛道趋热，口服美容、保健食品、药食同源等都是美妆领域新的投资和发展机会；二是户外运动受热捧，给美妆品牌带来户外健康概念相关的一些启发；三是具备情绪舒缓、轻量化松弛感特质的有关产品引发关注；四是长期可持续、社会责任成美妆品牌的关注方向，这从Clean Beauty（纯净美妆）的火爆发展中可见一斑。

“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌。”银河证券认为，美妆企业短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要；中期来看丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化需求；长期来看化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面。

线上渠道占比逐渐提升 新兴渠道销售强劲

近年来美妆产品的线上渠道销售占比逐渐提升，线下百货、超市等逐步下降。在线上渠道中，除了天猫、京东等传统电商平台外，随着直播带货异军突起，抖音美妆呈现出强势增长。从美妆行业内上市公司表现来看，行业头部企业都在推动多平台电商布局，通过电商、直播等模式相结合，不断提升品牌销量。

据抖音电商美妆行业总监刘钰介绍，2022年抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，抖音电商美妆行业GMV（总成交额）规模也创下新高，和2021年相比实现了1.9倍的增长。抖音电商的亿级流量驱动了百万级甚至是千万级美妆单品的产生，并带动整个平台大促与搜索实现了高速增长。

刘钰表示，2023年抖音电商美妆行业将聚焦4个重点：新品、品类、消费者服务和全域场景链路。其中，品类布局将是抖音电商美妆行业今年经营策略的重中之重，商家也需要重视上架货品的丰富度，以及不同场域的品类定位等。

直播达人在美妆线上销售中扮演重要角色。抖音直播达人“呗呗兔”表示，好的货品和精准的流量才能助力直播高效成交。随着直播平台越来越规范，对直播达人也提出了更高要求，只有通过精准粉丝画像和超高粉丝黏性，才能实现更好的粉丝转化。

面对新兴渠道的崛起，商家正争相加大全渠道布局。美妆集合店泊伊美汇联合创始人吴栋表示，近几年泊伊美汇在维护好老顾客之余，还通过KOL（关键意见领袖）探店、与抖音和美团的本地生活合作等方式，实现把线上流量引流到线下门店。

代理商重构能力基本盘 寻找差异化价值

传统代理商曾是美妆产业链上的重要一环，他们伴随着国货头部品牌和千万家本土化妆品零售店一同崛起，凭借物流、配送、服务等优势，为品牌和终端市场提供中间商服务。随着信息透明化和渠道的便利化，代理商也曾面临转型危机。但在流量极度碎片化的今天，品牌想要单凭一己之力依然难以实现全渠道增长，在各细分渠道悄然崛起的新锐代理商，再次成为品牌的“左膀右臂”。

“在整个美妆产业链中，代理商始终是一个重要且不可或缺的产业环节，是品牌方和零售商之间的桥梁。”简伟庆表示，当下代理商生存空间受到挤压，呈现优胜劣汰局面：一方面，头部效应更加凸显，大品牌逐步集中到综合实力强大的头部代理商手中；另一方面，小而精的代理商则聚焦于某个垂直渠道，助力品牌方在某一细分市场的价值最大化。

为了更好地适应竞争环境，代理商们需要进行能力升级迭代，搭建包括品牌拓展和选品能力、销售网络建设能力、营销推广服务能力在内的能力基本盘，找准公司的市场定位和差异化价值。比如已成规模的代理商，可以考虑多平台发展；中小团队则可选择一个细分渠道做专做精做强。

徐磊认为，作为渠道商或者代理商，目标明确、有所侧重尤为关键，他们需要找准品牌痛点，挖掘快速增长的轨道，携手品牌迈入疫情后重启的通道。当下，兴趣电商的比重不断加大，这也是代理商和品牌的新机会。

“代理商不仅仅是一个卖货商，它是品牌主义的传达者、消费者情况的反馈者、严谨完善的商业服务者。”杭州沸讯品牌管理有限公司CEO曹振表示，2023年新锐美妆代理商的机会来自五个方面：提升品牌同理心、增加渠道协同性、丰富业务多样性、增强团队战斗力和定位未来可持续发展。