随着国内出行需求释放和休闲度假消费加快恢复，网红小城频频“出圈”，同时也成为不少住宿品牌瞄准的下一个增量市场。今年“五一”期间，多个民宿品牌均表示，房源提前售罄。多位行业人士认为，短视频等的兴起和交通基础设施的逐步畅通为低线城市的住宿产业发展提供了便利条件，但文旅产业本身回报周期长，企业仍需将创新作为第一要义，打造更多满足个性化需求的优质产品。

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网红小城频频“出圈” 高端民宿品牌寻求增量“新天地”

今年“五一”，淄博的“出圈”让各行业迅速看到小城的流量价值。事实上，近年来，随着一二线城市住宿市场逐渐饱和，大量的国际住宿品牌和国内小众民宿品牌都加速步入三四五线城市的“下沉市场”，寻求新增量。

乡伴文旅集团董事长朱胜萱介绍，今年公司旗下的民宿品牌树蛙部落在余姚、新余 、婺源和铜仁的门店在“五一”期间的客房均提前两个月售罄；野邻LINE FRIENDS露营度假村“五一”同样满房。

“‘小个子’也能迸发出大能量。”朱胜萱说，过去，乡伴在一二线城市已有诸多探索。接下来，公司将进一步下沉，下沉到三线或者是更小级别的城市，“比如太仓，它的城市发展能级很高，尤其是制造业、生物医药等领域声量很大，但是文旅休闲目的地旅游的名气相对比较低。所以，我们选择在太仓的沙溪镇和浏河镇做了两个项目。 ”

开始吧旗下民宿品牌借宿的总经理吴彦介绍，公司客房全年入住率均保持在90%以上，今年“五一”期间的客房在三月即售罄。

在他看来，小城“出圈”主要有两大因素，“硬件方面，基础设施尤其是高铁的普及，将大城市和小城市的距离迅速拉近，为小城市带来了巨大流量；软件方面，随着国民经济和文化不断发展，民众对本土文旅资源的需求较以往更大，同时，短视频的出现在一定程度上降低了营销成本。”

事实上，除了本土民宿品牌，国内外连锁酒店品牌也加速拥抱下沉市场。

今年一月，万豪集团旗下万怡酒店品牌首次亮相河北省张家口市；今年年初，洲际集团则表示，集团中已有超70%的开业酒店和85%筹建酒店位于二至四五线城市。

迈点研究院报告显示，2023年第一季度，全国高端酒店共新开62家，与2022年同期相比，翻了一番。其中，下沉市场成为国际和国内酒店集团在中国市场重点发力的方向，期内，共有45个城市有新开店项目，诸如昆山、诸暨、昭通等小众和新兴旅游目的地城市备受青睐。

行业回报周期相对较长，业内称创新是第一要义

小城、个性化、高端化，想象起来很美。不过，多位业内人士均表示，文旅行业本身投入大、回报周期长，要想在小城寻求新增量，风险并不低。

在朱胜萱看来，发展面临的挑战主要表现在缺资金和缺流量。 “文旅企业原有产品的回报周期慢，做一个项目可能要5至8年，这期间又有新项目要做，所以就面临缺资金的困境；此外是缺流量，类似淄博烧烤的事件本身有一定偶然性，大部分项目仍然需要通过市场运营等来导流，成本较高。”

“借宿此前项目多位于三四线城市，比如黄河宿集主要位于西北地区，有些在省会城市周边，有些是在更偏远地区。这类项目大体的思路，还是提炼本地独一无二的文化和景观环境，吸收来自全国范围内顶尖的休闲度假人群，因此运营就显得十分重要。”吴彦说，运营是一个琐碎且需承担风险的业务，且颇为强调创造力，要确保运营团队的积极性和灵活性，需要在合作模式上有所创新。

据悉，目前不少地方政府开始以基金形式支持文旅企业“下乡”，前者强调方向性决策，由后者负责更为专业和琐碎的运营工作。在吴彦看来，这会成为一个主流模式。

业内人士认为，过去城市化进程在一定程度上导致了小城市的人才和资源流失，文旅企业拥抱“小城”的进程中，可以反向吸引过去“出走”的人才，为其提供就业的同时，充分利用其本土化优势，打造更有本土特色的创新项目。

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、北京联合大学旅游学院教授曾博伟认为，民宿企业向小城市拓展，重要原因之一在于，地方政府出台政策大力鼓励这一产业，但当前行业也呈现出“内卷”的趋势，对于企业来说，如何找到差异化的发展模式，是需要着力思考的问题，“一些小众城市的成功让企业看到了发展前景，但是成功案例背后是对区位、文化、硬件等在内的多个维度的综合考量，企业在做抉择时也应该依托城市所在区域的整体资源去考虑。”