中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）3日发布数据显示，“五一”劳动节假日全五天，全国国内旅游出游2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至疫前同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至疫前同期的100.66%。

专家认为，自今年“五一”假期，旅游业迎来了从市场复苏到高质量发展的战略转折点。

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游客走得更远、玩得更深

中国旅游研究院院长戴斌分析，2023年“五一”假期旅游市场继续春节以来“高开稳走、加速回暖”的态势，按可比口径，出游人次和旅游收入首次超过2019年同期数据，旅游业迎来了从市场复苏到高质量发展的战略转折点。旅游体量增长同时，假期游客满意度达82.1，较去年同期提升2.1，再创新高。入出境市场也在稳步有序复苏中，海内外涉旅舆情均以正面为主。

“五一”假期市场消费特点首先体现在长线出行需求的强烈释放。据中国旅游研究院统计，劳动节假日期间，游客平均出游半径180.82公里，同比增长81.59%；目的地平均游憩半径15.98公里，同比增长167.16%。跨省游客比例达24.50%，较去年同期提高15.5个百分点。另据携程平台机票数据显示，游客飞机出行平均距离为1638千米，基本恢复至2019年同期水平。飞猪平台上，时间长、体验项目多的中长线游订单占比已突破九成；高星酒店的预订量同比去年劲增超7倍。马蜂窝旅游大数据显示，长线及出境游需求加速释放，订单占比超过85%。同程旅行平台显示，三线及以下城市旅游热度增长迅速，三至五线城市酒店预订同比涨幅均超过150%。

游客在目的地停留时间更长。受益于交通系统日益便捷，“快旅慢游”深受追捧。春秋旅游介绍，其推出的自由行产品中，亲子或者家庭出游的占比约25%，更偏向于度假出行。飞猪数据显示，今年“五一”，包含演出、玩乐、电竞、餐饮等体验元素在内的“酒店+X”套餐类商品备受青睐，预订量同比去年增长超2倍。驴妈妈旅游网周边游订单中选择品质度假酒店、高端民宿占比超过75%，游客在一站式度假酒店沉浸休憩。

同时，人们更加青睐深度游和文旅融合体验。中国旅游研究院专项调查显示，72.53%的游客参与了两项以上文化活动，同比提高6.63个百分点。故宫博物院、中国国家博物馆、陕西历史博物馆、南京博物院、上海博物馆、辽宁省博物馆等国内众多文博景区假期门票连日约满。国家级非物质文化遗产代表性项目“上海龙华庙会”再次开市，为期4天的庙会吸引了近7万人次观众。

文旅融合为消费复苏注入新动力

旅游作为重要的消费产业，拉动目的地景区、餐饮、住宿、零售等行业增长。“五一”假期消费市场折射，文旅融合为消费复苏注入新动力。

以上海为例，今年“五一”假期，上海共接待游客1564.94万人次，实现旅游收入188.97亿元。文旅融合成为假日经济新动力。假日期间，上海主要旅游景区景点累计接待游客638万人次，恢复至2019年同期水平。上海宾馆旅馆平均客房出租率为71%，较2019年“五一”假期扩大12个百分点。

位于上海市南京路步行街沿线的新雅粤菜馆营业情况超过“五一”同期。一方面，前来南京路步行街旅游休闲的游客增多，散客就餐需求旺盛；另一方面，本地市民预订小型宴会订单量也明显增加，5天内就有超过10档。此外，餐厅自制的中式、西式糕点和伴手礼也深受消费者欢迎。上海海昌海洋公园假期累计客流量约20万人次，跨省游客占比75%，营收创历史新高，较2019年同期增长80%。“上海草莓音乐节”等四个音乐演艺活动的12场演出，共实现7204.1万元的票房收入。

总部位于上海的华住集团介绍，集团分布在全国的酒店中，位于淄博的酒店预订率接近100%，位于广州、大同、威海、洛阳、延边、肇庆等地的酒店平均预订率接近80%，文化特色、自然景观、民族风情是吸引游客前往的主要原因。中档、中高档品牌酒店也备受消费者青睐，这些品牌旗下酒店平均预订率超过60%，在热门目的地则几乎达到满房状态。

假日经济也让广大乡村受益。携程平台假期乡村游的整体订单规模已经恢复到2019年“五一”同期的242%，且在乡村停留3天以上的游客订单占比相较于2019年提升了230%。驴妈妈周边乡村游订单恢复到2019年同期的150%。

旅游需要“网红” 更需重构发展方式

今年“五一”假期前后，以淄博为代表的一批城市“网红出圈”，越来越多的旅游目的地开始关注流量在旅游经济中的角色与作用，希望通过专题策划、节事活动、文艺演出打造“爆款”项目。

专家认为，这些成为“网红”的城市，恰好满足了游客对“烟火气”的追求，不仅有特色项目，也在提升服务质量、与游客构建情感连结上下功夫。旅游需要“网红”，但“网红”不是旅游的全部。便捷的交通体系、完善的基础设施、公共服务和商业环境、高品质的生活方式都是旅游目的地发展的底层逻辑。

实际上，今年“五一”假期的火爆，是我国更好统筹疫情防控和经济社会发展的成果，也是各地更加重视文化旅游发展并致力于打造优质资源、提升服务水平、整治不规范行为等的成果。

戴斌认为，各地应重构旅游发展理念，正视旅游业的经济和社会的双重属性，以游客满意度为导向，以更加高效的市场方式和行政手段，推进文化和旅游深度融合，推进旅游与农业、工业、服务业，与科技、教育、艺术、创意广泛融合。应重构旅游资源要素，意识到创新创造和时尚活力的生活方式更能吸引新一代游客的到访。重构旅游客源地市场体系，应关注到在大众旅游时代，文旅需求和消费的市场更加细分。重构旅游目的地空间格局，着眼“城市群—超大型城市—大型城市—中型城市—县城—中心城镇”的分级分类体系。“以主题公园、度假区、商业街区、民宿集约发展区为空间依托，以科技、艺术、人文、资本和创业团队为支撑的现代旅游业时代已经到来。”

奇创旅游集团总裁马磊也表示，作为市场主体的旅游企业要坚持“以文塑旅、以旅兴文”，依靠创意和运营导入，实现文化和旅游“1+1>2”的自我造血、内源性可持续发展。