商务部将2023年作为“消费提振年”。今年上半年以来，中国消费市场已经日渐复苏。在愈发完善的供应链、电商、物流、支付等体系的支撑之下，从具性价比的产品、有前沿技术的商品，再到文化驱动、代表自身创造力的企业的影响力日渐扩大。

从新零售到新消费，我们会发现阐述主体的视角已经发生变化，新消费的核心是从关注技术与研究产品的思维层面，向真正去关注消费者需求的创新变迁，进入深度运营时代。随着商业进入高质量发展周期，消费者在面临多样化选择时出现了许多细分领域，在这种多元化消费的趋势下，“新消费”品牌需要真正懂得用户，打造让他们动心的产品，才有未来的方向。在挖掘、迎合消费需求，这些国际品牌是如何在场景跨界、品牌渠道、精准营销等方面上新的？

(相关资料图)

从消费商品到体验文化

走进古色古香的成都远洋太古里，你会发现一个集零售、文化和生活方式于一体的摩登空间，国内首家路易威登餐厅——THE HALL会馆便坐落于此。Louis Vuitton成都远洋太古里店的总建筑面积超过2000平方米，包括3层高的独栋建筑和一个四合院建筑“广东会馆”，THE HALL会馆就位于后者。

在庭院花园中，LV于去年11月开业时，放置了多个熊猫造型的艺术装置，以体现成都当地的特色文化；今年5月，路易威登限时书店也选在中心庭院揭幕，同时开放了庭院Café。

餐厅室内部分整体采用橙、粉、金三色，软装部分主要来自LV的Objets Nomades旅行家居系列，一个类似四川火锅造型的皮革水晶吊灯贯穿两层空间尤为抢眼。这里共有60个座位，提供午餐、下午茶及晚餐，并将与世界各地的米其林星级厨师展开季节性合作，推出不同风格的时令菜单。

成都远洋太古里THE HALL会馆是LV全球第5家、亚洲第4家餐饮空间，LV旗下的《路易威登城市指南》系列也因其而拥有了成都特辑。此前，LV曾先后在日本、韩国、法国等地区开设了餐厅、咖啡厅、巧克力专卖店、茶室等。

除LV外，近几年，Chanel、Hermès、Gucci、Dior、Tiffany&Co.等奢侈品牌也都曾跨界餐饮业。

餐饮高频次的消费场景，生活感拉满的体验，让奢侈品牌拥有了更多触达消费者的机会。并且LV们做餐饮，也是以年轻态角度出发。“简单的去店里逛一逛，不一定买得起产品”的品牌体验，弱化了消费者对于品牌的价值感知。而LV们的餐饮店则变成了一个品牌体验场，吸引年轻人用低于原成本的消费，实实在在体验到奢侈品所倡导的品牌文化。

LV们的餐厅就像高端奢侈产品的体验小样，商品体验叠加了品牌文化体验。这也折射出首店经济从早先的刺激消费或是商品消费体验的逻辑，转向到更加注重宣传品牌自身价值观，与年轻消费者产生共鸣，继而完成品牌价值的体验。

突破边界，跨界渠道   让故事触达更精准

场景跨界，抑或贩卖服装、甜点的品牌，一脚跨界到咖啡、酒吧、画廊等场景无界，已经成为首店吸引人的不二法则。

去年11月，将首店落户上海的餐饮品牌ØSP餐厅改良了零售业的“买手制”模式，创新出一种融合美食与时尚的快闪空间。

就像在一家店内与同行朋友可以各自选购心仪的设计师品牌，在同一个晚上，每个客人是否也可以根据自己喜好，挑选各自喜爱的主厨菜单？对此，ØSP 餐厅的做法是每个主厨菜单限时轮番上场。ØSP名字中的“Ø”就代表：主厨根据当令食材决定菜品的就餐形式。

ØSP名字中的“P”寓意：乐趣、时尚、美食、文化的快闪空间。美食与时尚两种业态都会因季节、地域、厨师或设计师个人特点等而风格不同。而有“潮流教父”之称的藤原浩是ØSP餐厅的艺术指导，参与过室内空间视觉元素，logo以及员工制服的设计等。至此，达成了ØSP名字中的“S”，即，一个享受更惬意的用餐和聚会场所。

早在2017年，Chanel曾经发布一张粉红色调的海报：欢迎来到“可可咖啡店”，地点在日本东京表参道。这家店有可能是史上营业最短的咖啡店，只在当年3月的3日至12日期间营业。而且这还是一家卖化妆品的咖啡店，推出的新品中不乏结合日本本土特色的产品，例如烘培四色眼影盘，是从日式庭园中获得灵感，咖色为主，主打自然妆容。

与Chanel的咖啡店类似，上个月，FENDI与喜茶联名推出的“FENDI喜悦黄”茶饮，你还记得吗？可能以后你看到FENDI这抹黄就能想到它的品牌。

而一个追逐年轻化的国际大牌，一个属于年轻化渠道的本土茶饮品牌，二者联名还体现出，如今的品牌渠道也在跨界——国际化调性+本土化渠道。

时下，是一个搜索的时代。国际品牌同样需要被搜索，被关注。所以营销推广也正逐渐从广撒网式发展到更为聚焦的KOC活动，在小红书等渠道进行传播。较之过去大手笔的大型营销事件，更加精准的营销活动或将收获更好的投入产出比。

打开空间的创新想象力

近日，Canada Goose（加拿大鹅）北京三里屯旗舰店重装开业。作为Canada Goose在中国内地开设的首家门店，其于2018年12月首次开业。而这次焕新后，该店也是Canada Goose在国内的首家Base camp（即Canada Goose的社群平台）线下体验店。在产品之外，店内还布置了来自全球艺术家的艺术装置及作品，以及一个“Cold Room（低温体验室）”，能够让消费者在模拟的严苛环境下，感受产品性能。

此外，Chanel日前官宣将在其广州太古汇店、深圳湾万象城店、成都IFS店开设尊享沙龙（Chanel Les Salons Privés）。而此前，Dior和LV等也曾对国内的旗舰店进行改造。

今年4月，一座位于上海市中心的历史名邸Prada荣宅，还在其花园式庭院里举办了一场周末市集。市集既提供有机蔬菜、水果和鸡蛋等食品，也有黑胶唱片、书籍和陶瓷花器等物品。Prada 以市集这种颇具生活化的场景，道出品牌对于追求高品质和可持续生活方式的价值主张。

无论是店面焕新还是营运时，国际大牌越来越倾向于组合一个空间的故事体系，让消费者愿意来这里拍照、分享，并且能够很轻松地体验到产品，跟服务人员面对面交流，等等。如此种种，国际大牌的首店、旗舰店正在变成讲述品牌故事的空间体验场。

结语

中国的消费市场具有韧性，多年来，国际品牌及奢侈品牌随中国消费者的不断认知，是不可替代的大市场。而现在，是时候在中国消费市场搭建品牌故事体系了。

RET睿意德北京策略顾问部总经理周雷亚表示：包含着品牌的价值观（共享与共创）、场景体系（跨界）、渠道体系（联名年轻化品牌）、搜索体系（与KOC合作）等，基本上都是针对个体搭建整套体系。其中，最重要的底层支撑是品牌价值。品牌价值需要与消费者共享，甚至是跟消费者共创。