一纸“为了为维护全国通路价盘，保障各级客户合理利润”的电商专项整治通知，在部分人眼中，也不过是利益再分配的一种体现。而放眼行业，渠道的混乱、窜货、冲货以及乱价，始作俑者不过一个厂家……

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利益“划分”

7月末，华彬快消集团发布了一份有关电商专项整治的通知，目的是“为维护全国通路价盘，保障各级客户合理利润”，终极目标是“共同维护我们的价格生命线”。

这场针对电商平台供货开展的专项整治，核心内容有：

1、禁止2B电商平台经营。区域性2C平台合作需进行开户审批备案。

经过销售管理部、市场管理部与稽核部审批，签订合同方可经营，所有优惠折扣后，到手价原味红牛每箱不得低于116元，强化红牛每箱不得低于140元，战马罐装每箱不得低于111元；且需提供客户数据及后台销售数据，不得跨分公司经营，一旦发现冲流货需立即停止供货，依据冲流货处罚原则扣罚相应惠让后，做关户处理，并追责分公司管理责任。

2、针对多多买菜、拼多多、淘宝等电商平台私自供货的违规操作，各分公司全面自查自纠。分公司对辖区内通路客户向电商平台供货情况进行摸底排查，对合作方式、供货价格、平台零售价格等进行详细统计，并在规定时间前报送稽核部抄送相关管理部门，限期一周内整改下架。

3、战区稽核经理与三方电商平台维权机构，即日起开展对电商平台违规店铺专项整治，每日检索、采买溯源，对违规营业单位的经销商及相关业务人员进行追责。

4、对未进行开户报备、未按货流制度规定指导价出货的违规电商经营行为，稽核部将按货流制度处罚标准，对相关责任人严格处罚……

通过文件内容不难发现，华彬的分公司、经销商之前是可以通过电商卖货的。至于是窜货还是冲货，那就要看货卖给了谁，价格低到什么程度了。

事实上，早年间，华彬在全国的多个分公司是有电商部门的，且权限不小。“如今的收权，是‘只许州官放火，不许百姓点灯’的操作——为了推“华彬到家”（华彬自己的平台）、华彬各个平台的旗舰店。总之，就是自己做不好，也不让别人做……”一知情人士说。

以“华彬到家码上直达”为例，在这款小程序上，华彬快消集团的产品都能买到。只是，在这款自2021年5月就开始运行的小程序上，其当红产品“红牛维生素功能饮料（250毫升*24）才卖出去1545件；战马能量型维生素饮料（310毫升*24）略多，2016件，其余的产品，少的，只卖了几件。仅就数据而言，确实难言做得好。当然，对囤货需求并不算太刚需的即饮产品而言，很少有C端的消费者会选择企业端入口购买。

更有意思的是，华彬的“官方”电商运营也难言正规。快消君了解到，前述的“华彬到家”是华彬集团在运营的；京东平台，战马一个部门，芙丝水和唯他可可另一个部门；抖音平台，战马由第三方运营、芙丝由品牌方运营，唯他可可目前没做；在拼多多，芙丝、唯他可可又由品牌方运营；天猫旗舰店，由华彬集团运营……

这么“乱”的官方，却拥有电商的知识产权投诉权利，如果“外人”想趁“乱”做点什么，被发现后，就会被投诉“卖假货”，“卖得贵也不行”。最糟糕的是，相关的稽核部门会购买“违反上述规定售卖的货，然后提报内部流程，后面如果被查到了，销售者还得支付货款……

在前述知情人士看来，“这是一种利益再分配，也是自己人之间的一场互相伤害”。

顽疾待解

互联网以及移动互联网十余年的高速发展，改变了很多行业的生态，也改变了很多人的消费习惯。与快消行业而言，电商，一直是那个“又爱又恨”的存在。

诸如前述华彬的整治亦或是处罚条例，每个快消大厂都有过类似的。“电商，大厂基本都自己操刀，且都管得很严，出事儿的话，企业各管理层会被罚的很重。”一资深行业人士说。

可是，不论怎么操作、怎么管、各个品牌身后，都有经销商或是工作人员“铤而走险”，这期间，有利益的诱惑也有库存高企下的无奈。

“电商这个事，很多企业都不愿意搞，价太低了。终端都从平台进货，而售后还要找当地业务负责。这个量不算业务的，别人不拿提成，还要帮你退换货，肯定要投诉。但据我所知，我们公司的处罚是划量，不给经销商发货。因为很多都是什么团购平台自己采购……货都不是卖给消费者，都是终端在进货，就是自己抢自己的生意。”一从业者就自己所在公司的现实情况做了分享。

可线上（电商），又不得不做。比如去年，某快消企业的线上已经很牛了，做了3-4亿，之前是1000多万。可相较线下近80亿的业绩，线上又算什么？

“就可口可乐在电商渠道一样会出现价格倒挂，别说其他渠道做得本就不怎么样的厂家了。”前述从业者表示。

于是，厂家基本上就变成了那个，“做又做不好，不做又不行”的大冤种。可他们，真的冤吗？

有观点认为，不论是电商渠道还是线下流通渠道，窜货、冲货、乱价的“原罪”实际上还是厂家。

那些只管压货不管动销；对大龄货以及临期货没有好的管理机制；经销商已经爆仓，还在压库的做法等等，都让经销商、渠道商在被逼无奈之下通过某些电商平台低价抛售，只为了少损失一点。

更恐怖的在于“合法违章”。

有经销商自己的经历是，某啤酒企业倒票的比经销商赚得还多；更夸张的是，该厂产品的价格，几乎被这些票贩子操控着。“我们在市场卖酒的价格不取决于厂家的定价，而是要问票贩子现阶段多少钱出……”

而充斥在电商渠道里那些价格极低的、最终被经销商买走的货。无非是厂家里熟知各种政策、费用、套路的“自己人”放的，有些甚至最终沦为了行贿、索贿的手段。

“一定程度上，这算行业顽疾，短时间内并没有很好的解决方案。最终考验的是厂家的管理能力。”一分析人士认为，另外，仅就“存在即合理”的字面意思而言，深渊也会回望市场的。

当然，电商的存在也不都是利空。

相较于快消大厂，那些没什么根基的新消费品牌借助电商却能迅速走红，并获得较为可观的市场份额。近几年从线上跑通的新消费品牌也不在少数。可快消品要想上量，最终还是得走向线下，至于最终是否也会被大厂的困扰所困扰、被行业的顽疾所掣肘，就各凭本事了。

（原标题：独家丨“红牛”启动新一轮专项整治？内部人士却称系“利益洗牌”）