在网络直播风起云涌的背景下，“一切皆可直播”的趋势不可逆转，直播带货的风潮更是刮到了所有的行业，金融行业也不能例外。特别是2020年新冠疫情爆发后，各家机构纷纷转战线上销售渠道，争先试水网络直播带货金融产品，各路行业“大V”更是“你方唱罢我登场”。

但网络直播和直播带货也不是法外之地，中国人民银行金融稳定局局长孙天琦近期在《中国金融》刊发《数字经济下金融监管有效性思考》一文中称：“部分金融产品或服务仅能面向特定对象提供，数字环境下也要坚决落实，不能全网无差别销售。”

孙天琦表示，面向特定对象销售私募类产品应做到以下三点：一是销售必须持牌。对于非持牌的互联网平台没有通过持牌机构页面而是直接展示或者介绍、推介私募类产品的，应从严认定为非法从事金融产品销售活动，依法严查重罚。二是特定对象可见的要求不宜放松。私募类产品不应在网上无差别宣传，不能让所有人都可看，只能特定对象可见，网上“特定对象”确定规则应该审慎，不能忽视。三是购买环节合格投资者认证是关键。线上线下的合格投资者认证要一致。金融机构与代销机构之间的责任划分要清晰。

孙天琦一针见血地强调，金融作为特许行业，必须持牌经营。金融产品是“专卖品”，不是任意机构都可以卖，不是想卖给谁就卖给谁，也不是谁想买就能买(“合格投资者”概念)。“大V”通过社交媒体带货销售金融产品必须持牌，否则属非法金融活动。

这意味着与线下销售相同，只有在资金规模、风险承受能力、知识积累储备等方面都能够达到规定标准的合格投资者才能够购买相关高风险产品;金融机构的销售方和推介人员也必须合法合规。

金融产品网络直播最早“起源于”部分知识类博主对于理财知识、投资理念的宣讲;而后发展成为对理财产品的推介，在这个阶段还不是直接直播带货，而是推荐产品。

2020年成为金融产品直播带货的元年，这年7月，某股份制银行旗下子公司理财产品通过线上直播方式举办产品发布仪式，成为首家采取启动仪式云直播、产品体系云发布、战略合作云签约的理财子公司。

相较之下，保险公司在直播方面表现地更积极、更主动，已有多家保险公司管理层亲自上阵，在直播间里“带起了货”。

基金公司也不甘为人后，2020年5月底，支付宝正式开放理财直播平台，几十家金融机构入驻，其中主要以基金公司最为活跃。由于支付宝具备基金销售资质，几十家基金公司在该平台开设了直播间，其中不仅附有基金产品购买链接，基金经理、基金行业分析师等还可以在直播间直接“带货”。

此外，备受争议的是在支付宝和微信等平台上“大V”直播带货理财产品，这主要是因为直播相关的平台资质、主播资质以及在直播营销时的合规性问题。

随着金融产品网络直播带货的推开，金融产品已经不仅仅是公募基金、理财等绝大多数的人群又能够或有资格购买的金融产品了，私募基金、信托产品甚至是境外的金融产品也走进了直播间。

在数字经济快速发展、金融领域深化改革和扩大开放的大背景下，互联网平台或技术对于增强金融机构特别是中小金融机构获客能力，拓展普惠金融的广度和深度，提升金融服务的便利性，发挥了积极作用。但同时，这个过程也出现了一些问题和风险隐患，监管层已经发出了整肃的信号。