从11月1日0时至11月11日0点30分，2020年天猫双11的成交额突破3723亿元，刷新了去年纪录。

每年“双11”指数级的增长，不断验证一个事实，今年的峰值将是明年的常态。

从天猫“狂欢日”到持续半月的商界“狂欢节”，“双11”12年，已不单单是一个购物节，更成为中国商业模式升级的一个缩影。东方今报·猛犸新闻推出特别报道《双11背后的新营销时代》，来看看消费者、平台、商家、物流、技术服务商……身处“双11”中的各方，在这12年中发生了怎样的变化?“双11”给河南经济带来哪些带动，给河南消费带来哪些改变?

截至11月11日22时，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额已经超过4800亿元。

12年了，每一年双11的数字都那么让人惊心动魄，每一串数字都是这个时代的印证。

12年来，“双11”早已超出一场普通的全民购物狂欢，它所代表和折射的是河南乃至中国经济转型、社会消费升级的巨大改变和生动缩影。□东方今报·猛犸新闻记者李莉/文图

截至11日12时，河南购买力全国第七，增速第九

2020年双11数字依旧很嗨，河南人实力同样不可小觑。

在天猫平台11日凌晨1时，河南用户首先着急买手机。河南热销TOP5商品分别是iphone12、兰蔻、小米10、科沃斯扫地机器人、华为P40pro。河南省购买力最强的5个城市分别是：郑州、洛阳、新乡、南阳、信阳。省内购买力最强的县区TOP5，基本被郑州市包揽。

同样在11日1时，河南企业也硕果累累，女裤企业逸阳在天猫完成了1993.3万元的销售额，加上已经过去的第一波购物狂欢，逸阳累计销售额已达5000万元。

11日中午，天猫平台最新发布的数据信息显示，11月1日0时至11月11日中午12时，中国各省购买金额TOP10榜单分别是(不含港澳台)：广东、浙江、江苏、上海、山东、北京、河南、四川、福建、湖北。河南购买力排名又进一名，位列第7位。在中国各省购买金额增速TOP10榜单(不含港澳台)中，河南也挤进前十，位列第九。

在京东区域消费报告中显示，河南省购买力排名位居全国第12位，其中郑州成交额占全省四分之一。从消费品类来看，郑州大家电、小家电较去年同期增长明显，显示人们在疫后对生活品质的进一步追求。

从成交额来看，郑州作为省会城市，其消费力的增长首屈一指，此外，南阳、洛阳、商丘、周口消费能力紧随其后。

从年龄段来看，河南56岁以上人群同比增长30%以上，这意味着，年龄较大人群也开始逐步习惯线上消费，而他们的消费集中在京东超市和生鲜商品;而年轻人则更喜欢智能、黑科技商品。

河南高校众多，大学生消费能力也不容小觑，今年京东11.11以来，河南高校学生消费增长高于全省平均值20%以上，学生们的消费集中在手机和电脑上，此外运动鞋包、食品饮料、生鲜、生活电器、个护健康成为学生消费新的增长点。

下沉市场消费情况来看，河南低线级城市成交额同比增长41.66%，新郑市、中牟县、唐河县、巩义市、虞城县在河南县级市中销量排名靠前。对此，京东认为，2020年京东升级“千县万镇24小时达”时效提升计划，面向低线城市及重点县镇继续布局物流新基建，创新仓储模式，推动城乡物流普惠，对拉动下沉城市消费影响较大。

而物流设施的完善，也促进了河南省特色农产品上行。河南今年11.11期间，羊肉成交额同比增长6.37倍、火锅丸料成交额同比增长5.93倍、大米成交额同比增长5.26倍、鲜菌菇成交额同比增长4.50倍、木瓜成交额同比增长3.38倍。

此外，从速冻食品、肉食生鲜到香料零食，河南省的老字号品牌在全国范围内都备受欢迎。其中，三全成交额同比增长18.5倍、双汇成交额同比增长15.7倍、王守义成交额同比增长12.5倍、好想你成交额同比增长9.3倍、卫龙成交额同比增长6.3倍。

不断刷新的纪录，数字化带领产业进入新赛道

11月1日0时至11月11日0时30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额达到了3723亿元，超过去年双11全天。随后京东也宣布从1日0时日至11日0时39分，京东11.11全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元。

而11日凌晨，苏宁易购公布实时战报显示，11日0时双11全面开启后，仅用时19分钟，苏宁全场景生态渠道(包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播)GMV破50亿。

作为疫情后最大的购物季，今年双11的数据依旧让人惊叹。

进入第12年，从单一平台的“打折日”到“全民响应”的消费情绪，“双11”早已从消费“备选项”蜕变为“必选项”。不断刷新上扬的销售数据、不断拉长变厚的消费清单显示，似乎没人愿意错过这场“流量盛宴”。

在今年的双11舞台上，一批批新品牌崛起，成为销售赢家。从11月1日到11日中午12点，已有16个新品牌在天猫双11累计成交额突破1亿元，数量接近去年的3倍。

从“光棍节”变成“双节棍”，这是今年天猫双11最明显的变化。“此举的一个核心目的，就是为商家创造更长的时间窗口，为其带来更大的生意增长机会。”淘宝天猫总裁蒋凡表示。

作为疫情之后关键的内需爆发点，今年的双11被商家寄予了更大期待，活动规模也创下了新纪录。今年天猫双11参与品牌25万，参与商家500万，折扣商品达到1600万款，是去年的1.6倍。无论是大品牌、新商家还是产业带，都把天猫双11作为全面“回血”和加速增长的主阵地。

11月1日0时至11日0时35分，今年天猫双11期间累计成交额过亿的品牌已经达到342个，远远超过去年双11全天水平(299个)。

新品牌出现现象级爆发。仅在11月1日当天，357个新品牌摘下了细分品类的销售桂冠，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%。

更长的售卖周期，为更多商家提供了增长新机遇。不少首次参与双11的新商家得以更从容地备货补货，实现更大爆发。因疫情受到冲击的外贸工厂和产业带商家，在双11期间加速“回血”，收获数字化带来的增长红利。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，今年天猫双11是观测后疫情时代新场景、新消费、新业态等商业生态结构性变化的一个窗口。从供给侧看，越来越多的产业带商家参与天猫双11，未来将吸引更多产业带商家开辟数字化转型增长的新赛道。

电商“春晚”，谁是赢家?

除了买买买，双11晚会已经成为电商的集体春晚，而且规模日益盛大。

11月10日晚上，有四台电商举办的晚会同时举行。其中，“猫晚”在东方卫视和浙江卫视并机播出，“京东双十一直播超级夜”选择联手江苏卫视，苏宁易购超级秀落地北京卫视，而拼多多的“超拼夜”则在湖南卫视播出。

四大电商联手五家一线卫视同时竞技让人眼花缭乱。在花团锦簇背后，双11晚会成为各大电商平台秀肌肉、拼实力、冲业绩的华丽舞台。明星阵容与收视率的较量也意味着，双11没有硝烟的战争始终存在。

为了吸引更多的人停留在自家的晚会上，四家电商都比往年更为“下本”。其中，天猫和苏宁除了11月10日的晚会外，还在10月31日分别联合湖南卫视和浙江卫视各举办了一场庆祝双11启动的晚会。而京东今年则是首次联合地方卫视举办双11晚会。

这又是一个不同的战场。

双11晚上究竟投入多少?虽然各家都没有具体数字，但是从各家的明星阵容上颇见端倪。“猫晚”上聚集了天猫代言人易烊千玺、陈奕迅、张艺兴、岳云鹏等多位明星。京东的双11晚会上则有汪峰、许巍、李宇春等明星。湖南台播出的《我是歌手》以及《乘风破浪的姐姐》成为“超拼夜”明星的重要来源，此外，入围本届金鸡奖影后的周冬雨也出现在湖南台晚会上。苏宁双11的晚会上除了火出圈的脱口秀艺人李雪琴外，还有葛优、沈腾等明星出现。

事实上，双11大战，更多是电商平台们今年与去年的自我较量。

购物大数据背后的中国城市消费升级浪潮，每年的“双11”也成为观察城市消费升级的典型样本之一。