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■河南经济报 首席评论员 温献伟

中秋佳节将至，茅台官方出品的两款“茅台月饼”被炒得火热。不少黄牛纷纷加入倒卖这两款月饼礼盒的行列。原价318元的茅台流心月饼礼盒被加价到五六百元，有的叫价高达658元。对于倒卖现象，出品方茅台国际大酒店工作人员表示：“我们也没有办法。”

茅台作为享誉全国乃至全球的知名品牌，长久以来，头戴他人难以企及的品牌光环。因此，不难看出，茅台月饼之所以遭遇市场爆炒，无非是“茅台+月饼”的配置组合成为关键因素，虽然两款月饼产品中并不含有茅台酒。其实，茅台玩跨界已经不是第一次。2021年，该酒店定价1688元的茅台咖啡口味月饼也曾引发热议和追捧;今年5月，茅台和蒙牛联合出品茅台冰淇淋，一上市瞬间又成了“网红”。可见，对于茅台官方而言，跨界产品只要和“茅台”二字挂钩，就立刻成为市场的“香饽饽”。但在笔者看来，归根结底这并不是产品本身“高大上”，而是茅台品牌溢价效应在起决定作用。

从这个角度来说，出品方表示“我们也没有办法”，看似也很无奈，情有可原。不过，简单一句回应，并不能让茅台官方置身事外。首先，出品方有不合理的概念炒作之嫌。因为两款产品都不含有茅台酒，但美其名曰“茅台月饼”。这种“自我贴金”营销宣传值得商榷。其次，为遏制天价月饼，倡导绿色节俭风尚，近年来，政府三令五申，屡屡加以制止。尤其今年，根据最新规定，单价超过500元的月饼产品已经被正式纳入监管。在此背景下，尽管“茅台月饼”官方售价300多元一盒，并没有违反相关规定。但在此敏感时期，出品方应该能够想象和预见，自带“光环”的产品很容易成为黄牛围猎和炒作的对象，以此轻易打破政府部门设置的价格限制。

故此，笔者认为，知名企业当然可以玩跨界，但在转型升级过程中，品牌和产品拓展应该遵循审慎原则，应该将社会效应与企业效应并重起来，等量齐观。换言之，黄牛固然应该严厉打击，然而知名企业玩跨界，在追求利益的同时，也应在引领时代风尚、倡树社会责任方面起到榜样和表率作用。否则，即便你是“无心之举”，也难免被舆论和公众解读为“有意为之”，倘如此，岂不是“赚了吆喝，赔了形象”?