年轻人把“咖啡社交”带进三四线城市

(资料图)

“一周用了100磅豆子、30箱牛乳，出杯超过2000杯。”从春节开始，浙江省湖州市德清县新市古镇的“企鹅咖啡”一直处于爆满状态，主理人徐超每天都要从早10点一直忙碌到晚10点。“烟火气”回归，各大城市、乡镇的咖啡店也迎来了络绎不绝的人流。

蓝天下，手举高颜值咖啡拍一张美照，再配上“美式发生、趁热拿铁”等“咖啡星人”专属流行语，95后林丽云忍不住在朋友圈晒出了动态。在更广泛的社交平台上，一众网友纷纷开启探店模式，还创作出了“咖啡语录”创意海报和表情包。

近年来，喝咖啡成了年轻人的一种生活习惯，甚至是社交硬通货。与年轻人热烈追捧相呼应的，是咖啡赛道越发火爆的竞争。天眼查数据显示，截至目前，我国有咖啡相关企业17.4万余家，其中，2022年新增注册相关企业3.2万余家，新增注册相关企业增速达到23.1%;近3年，咖啡相关企业年度注册平均增速为19.5%。

一二线城市咖啡市场竞争激烈，知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等开始下沉三四线城市，不仅带入了“咖啡氛围”，也掀起了一众独立咖啡店的开店热潮。

三四线城市正在成为咖啡企业竞争的重要市场。

这一届年轻人对咖啡有多“上头”

偶然间发现同样喜欢手冲咖啡，林丽云收获了入职后的第一位朋友。尽管身处不同部门，也没妨碍她们互相推荐咖啡豆，相约喝咖啡。林丽云说：“除了真的喜欢，咖啡于我也是一种社交工具。”

自称“重度咖啡依赖”的林丽云，每天都要喝上一两杯咖啡，咖啡也成了她的日常必需品：与同事凑单点瑞幸咖啡外卖，喝一杯季节限定的星巴克咖啡，或找熟悉的咖啡师买品质好的咖啡豆做成挂耳咖啡，自己在办公室就可以享用了;外出或约人谈事情，就去环境好或有惊艳单品的小众咖啡店。

她惊喜地发现，以前回到老家泉州因为咖啡馆少而不习惯的问题解决了。“去年以来，老家的连锁咖啡馆也慢慢多了起来，比如星巴克、诺瓦咖啡。也有一些个人经营的小众咖啡馆。”不过因为比较在意口感，她更倾向于选择喝过的连锁品牌，“这样试错成本比较低”。

“之前刷微博看到一句话：当发现三四线城市老家网红咖啡店越来越多时，是那些北上广的年轻人回来了。”春节回到广西柳州，90后王青发现，除了遍布街头巷尾的螺蛳粉店，网红咖啡店也已随处可见。

她最熟悉的那家小咖啡店重新装修后，开出了第二家分店，白墙红木，绿树成荫，在这里惬意地享受一杯咖啡的快乐，成了当地人的新选择。“虽然对这里的咖啡没太大感觉，但赶上好天气，随手拍就是大片，我依旧愿意在这里和朋友坐上一下午。”她对中青报·中青网记者说，看着咖啡店里打扮时髦的年轻人，和喝着咖啡聊天的洋气老人，“我想这就是从一线城市带回的生活态度吧”。

这一届年轻人对咖啡有多“上头”?家住顺德的00后黄俊煜为了喝上更好品质的咖啡，从高中时仅为了提神，到研究咖啡种类和做法、去咖啡店兼职做咖啡师，最近，读大一的他把咖啡店开进了寝室。

用打工赚取的工资，他购入了一台半自动咖啡机，自此不仅“实现了咖啡当水喝”，还收获了校内同样爱好咖啡的新朋友。在他创建的“Add coffee”咖啡交流微信群内，同学们会相约品尝他制作的美式咖啡和拿铁，也会在一起聊生活。

学校里没有咖啡馆，他还搭建了迷你的线下“咖啡店”——在寝室门口放两张小凳子，中间摆放露营折叠收纳箱，箱内放置的暖黄色小灯透过收纳箱发出微弱的光，这是他和新朋友的“咖啡桌”。

黄俊煜告诉中青报·中青网记者，在顺德，他去过很多特色咖啡馆，既有用“金榜水牛奶”做的拿铁，也有与油炸物结合的咖啡饮品。在他看来，通过不同地方的咖啡饮品，也可以感受到各地方的生活特色了。“现在正在自学咖啡相关知识，以后可能更倾向于先做咖啡师，再考虑开一间自己的咖啡店”。

大品牌带入“咖啡氛围”，独立咖啡店走进三四线城市找特色

和黄俊煜一样，有“开一间咖啡店”梦想的年轻人不在少数。相比于一二线城市，咖啡消费市场尚未饱和的三四线城市给了他们更大的机会。美团数据显示，今年以来，三线城市咖啡门店数增速最快，达19%。在咖啡外卖方面，三线城市咖啡订单同比增长接近两倍，四五线城市的咖啡订单同比增长更是高达250%以上，市场发展潜力巨大。

“瑞幸、星巴克等咖啡品牌培养了‘咖啡氛围’，小城市里同样有市场需求，只要有一家咖啡店打头阵，其他家咖啡店都会纷纷跟上。”郝子广和妻子把“树蜂咖啡屋”开在了山东济南素有“上海武康路”之称的经三路上。

近几年，经三路上保留下来的老建筑被重新投入使用，窄窄的小路成了无数年轻人打卡拍照的网红路。“500米以内的距离，甚至开出了近20家咖啡店。”郝子广告诉中青报·中青网记者，2021年6月开店时，周边已经开起了几家咖啡店，但他们的想法很简单，“做简单的、拿手的意式咖啡”。

每天12时，打开音乐，挂上树蜂的帆布挂旗，这家15平方米的咖啡店便开始营业了。有多年咖啡师经验的郝子广妻子，是这里唯一的咖啡师。他们更愿意把自己的店称作“社区咖啡店”，“不管是做咖啡还是聊天，都希望通过我们的服务，让大家觉得好像来到朋友家客厅一样”。

开店之初，郝子广也曾思考，咖啡店是否只靠饮品品质就可以赢得客源?一名咖啡同行的话让他找到了答案：如果一家店得分100分，咖啡品质只占30%，店内营造的氛围和老板个人魅力等会分享其余的70%。

“对于大众来说，咖啡毕竟是种舶来品，融入生活还需要时间。口味也是如此，需要慢慢引导。”在他看来，客人进店消费，感受到氛围舒适或装修个性，老板笑起来有亲和力，咖啡口感也适合自己，“这可能是我们做咖啡的一个切入点吧”。

郝子广认为，七八年前的咖啡店开店热潮，之所以被称为“毁掉文艺青年的4种创业”之一，是因为“那时大家都还没经验”。“但基于从业者多年经验的积累，这两年的咖啡浪潮下开起的新店，都更注重追求咖啡店品质和独有的特色了。”

咖啡来到古色古香的江南小镇，会有怎样的“奇遇”?靠着在社交平台上分享开店日常和小镇生活，“企鹅咖啡”挺过了3年疫情，并且“越来越好”。

“这里虽然是小镇，但消费和审美习惯受到周边大城市的影响，顾客对咖啡的文化认同、接受度高，开店成本相对大城市来说低了很多。”2022年，咖啡店的生意甚至超出了主理人徐超的预期：7~8月卖出了5000杯咖啡，“本以为10~11月会是淡季，但销量却越来越高，基于国庆假期的消费加持，10月的营业额达近10万元”。

在他看来，在相对较小的城市开店做独立品牌咖啡，“注重品控就很容易得到消费者的认可，哪怕今天只有一位顾客，也要保证这一杯咖啡的出品是好的”。他们的Vlog里曾提到，“以前喝茶的本地人开始尝试喝咖啡了”，这让徐超看到了小镇咖啡文化氛围的日渐浓厚。

如今，小镇上新开了两家咖啡馆，茶馆也挂出了“现磨咖啡”的牌子。徐超认为，“小镇上如果能继续开更多咖啡店，共同营造咖啡氛围，我们才会一起变得更好”。

在被大众普遍认可的“咖啡氛围”烘托下，咖啡消费才能日渐火爆。在三四线城市，无论是准备入局的大型连锁咖啡品牌，还是正在试水的独立咖啡馆，都将是氛围的营造者，也将是消费红利的共享者。

位于山西北部的小城朔州，咖啡氛围远没有其他城市那么浓厚。“但从2020年开始，朔州新开了5家新的咖啡店，新兴咖啡店越来越多。”95后的康宁华如今是朔州规模最大的咖啡店“泊咖”的店长。自2015年开店以来，他从吧台长做起，见证了“泊咖”的成长之路。

他回忆说，刚开店时朔州基本没有咖啡店，开业前两年更是处于连续亏损的状态。“相比一线城市，大多数本地消费者还没有养成喝咖啡的习惯。客流量小，我们就要用好的产品、环境和服务留住回头客。”

“泊咖”一直在寻找自己的生存之道：最初只是“咖啡+少量简餐”的经营模式，也探索过“咖啡+西餐”，直至2020年开始尝试“咖啡+西餐+清吧”的新模式。康宁华观察到，现在喜欢喝咖啡的本地年轻人越来越多，也有很多从外地回来的年轻人、来朔州出差的外地人常驻“泊咖”，“这些常客不用自己点餐，我们的员工都知道他们喝哪款咖啡”。

他说：“可能几年后朔州本地咖啡消费者的咖啡品味、消费观念和水平都会得到提升，到那时喝咖啡就会变成大家的日常了。只有整个城市的咖啡产业做得好，我们的小店才会越来越好。”

中青报·中青网记者 孟佩佩 见习记者 谭雅丽 来源：中国青年报

《中国青年报》2023年2月21日07版