日化产品似乎一直是“她”的天下，在超市货架上各种女性护肤、洗发产品琳琅满目，相关广告也铺天盖地。不过，现在“他”市场正迎来春天。

据尼尔森监测数据显示，2015年1月至9月全国男士面霜销售额同比增长11.6%，其中，以近期公布三季报的上海家化为例，其旗下的高夫男士面霜同比增长41.9%，这样的增长速度远超过其他细分领域。

不光是面霜，男士对于其他护肤品的需求也在日益增长。据凯度消费指数2015年第一季度数据显示，男士洗面奶市场规模达到15.32亿元，比2013年同期增长17%。面霜第一季度销售额达到13.22亿元，比2013年同期增长18%，其中主要面向男士的控油类面霜增幅达到48%。由此可见，男性对于护肤品的需求已经不仅仅停留在清洁方面，逐渐向有针对性的全方位护理转变。

清洁、保湿、控油、抗老等词语开始成为男士护肤品的卖点，而此前，这些词语只出现在女性护肤品市场上，这也反映出男士对于“面子工程”的重视程度日益加深。

确实，对男性来说，护肤逐渐成为一种趋势，互联网的传播将国外男士对男性护肤品的认识带入国内，唤醒了国内男士对于护肤的需求，导致国内男士对于护肤的观念不断增强。此外，一些国际品牌将男士护肤品引入国内市场并加大力度推广，也让国内男士在潜移默化中被教育。

此外，审美的改变，文化的传播，都影响着现在社会对于个人形象的理解。如影视剧流行的“小鲜肉”、韩剧中让众多女性着迷的男主角，无一不是高颜值、好皮肤以及利落干净的个人形象，不修边幅不再是男人的代名词，而开始成为被嫌弃的对象。同时，良好的个人形象还可以帮助男士在职场与生活中得到许多便利，也使得部分男士不得不注重个人形象的管理。

在经过多年的市场培育以及宣传后，男性对护肤产品的需求被挖掘。根据凯度消费者个人护理使用行为指数的数据显示，面霜在中国一二线城市消费者人群中的渗透率高达72.7%。从绝对渗透率来讲，中国女性以88.4%使用率成为全球使用面霜频率最高群体，但与之相比，中国的男人才是最爱惜面子的人群，他们以58.2%夺得冠军，比排名第二的德国男性高出近33个百分点。

男士对于美的追求不仅仅体现在护肤品使用的增多上，他们对外表的在意已经开始深入到整个造型市场，涉及洗发水、香水等品类。谷歌近日发布的对美妆市场的观察中，男性比女性更加关注美发，而2015年正是这一趋势出现的转折点。

与已经成熟的女性市场相比，男性市场的空间更为广阔。根据英敏特发布的最新研究报告《脸部护理-男士VS女士》显示，仍然只有31%的城市男性消费者对自己目前的皮肤状况感到满意。这就意味着，男性护肤品市场蕴藏商机无限。

此前，欧莱雅、宝洁等公司纷纷推出男士专用洗发水，但目前男性护发产品中发布广告的只有1%，可见由男性日化产品所带动的整个经济规模将十分庞大。

目前，我国男性护肤品市场仍处在萌芽阶段，尽管增长速度迅猛，但追求高层次价值感的消费人群仍是少数，大多还处在基础阶段，消费能力相对较低。这需要品牌再加大宣传力度，对市场进行进一步培育。