上周，papi酱高调进军直播圈，尽管凭借第一网红的人气斩获90万打赏，但对比2000万的观看人数，“吸金力”未如理想。而在另一边厢，以短视频自媒体+生活方式电商的“一条”继续被资本看好，近期拿下B+轮融资1亿元;而垂直领域的美妆短视频分享平台小红唇则一年融资3轮，近期开始发力社交电商。

梧桐树资本合伙人童玮亮对南都记者称，在内容变现的所有路径当中，电商离钱最近，即使“小而美”，也有流量转化的利润空间，但若想做大规模，供应链仍是最大的考验。

内容变现电商优先

围绕中产生活、一年拍几百集视频，成立不到两年的“一条”如今手握2000万用户，正式跨入电商行列。创始人徐沪生沿着流量生意的商业逻辑：打通手上数千家本土的独立品牌，把以生活美学为标签的家具、日杂、服饰等好物一一推荐给用户。据“一条”的公开数据显示，目前电商产品积累了数十万买家，预计年底“生活馆”的SKU能够过万。徐沪生在最近一次媒体采访中表示，电商已经有足够大的想象空间，未来也许不会考虑其他的变现模式。

而每天早上60秒知识脱口秀的“罗辑思维”，则已经践行“内容+电商”的模式两年。在其微信公号上，不仅有醒目的商城板块，每天的语音在推送文章之余自带商品推荐链接，每逢周五，创始人罗振宇还会在语音里声情并茂地推荐新上架的图书。

至于罗辑思维参与投资的Papi酱，除了广告拍卖、直播打赏，前段时间也积极试水电商———在淘宝上开卖三款限量主题T恤，不到40分钟就全部售罄。业内推测，此番尝试是为日后直播推广商品作铺垫。

为什么内容创业者都不约而同地“钟情”于电商?

梧桐树资本合伙人童玮亮分析，内容变现的方向不外乎直接变现、广告和电商等几种，相比前两者，电商门槛低、离钱近。

以Papi酱为例，首次直播1.5小时即赚90万，但人们围观和打赏的并非内容本身，更多是冲着第一网红的人气。事实上，这次直播就内容而言没能得到各界好评，甚至被批“无聊”。在童玮亮看来，现在处于一个内容泛滥的时代，如果不是非常出色的独家或者稀缺内容，想做付费十分困难。

如果走另一条路广告，要么广告主要求投效果类广告，很多出身传统媒体的内容创业者对此并不在行;投品牌广告的话，广告主十分看重内容产品的用户规模，换言之，品牌广告不是短时间能拿下来。

“电商是一条相对好走的路。”童玮亮对南都记者说，哪怕粉丝规模还不是十分庞大，只要所销售的商品有独到之处、能吸引粉丝购买，利润空间还是不小的，所以很多内容创业者把电商列为商业变现的首选。

朝阳品类+强供应链

在“内容+电商”的商业逻辑里，粉丝的消费力是最重要的驱动之一。

小红唇从今年2、3月上线商城业务，销售当前热门的美妆类商品。在此之前，团队用一年时间建立起一个UGC美妆达人视频分享社区，瞄准18-25岁、爱打扮的女性。在创始人姜志熹看来，女性爱美从不吝啬花钱，而小红唇卡位的是女性在摸索变美阶段，需要有经验的达人指导、推荐合适的产品，因此短视频内容大多注重实用性。他告诉南都记者，从美妆内容开始做起，目前小红唇已经扩展到时尚穿搭、美食保健等一切跟女性变美有关的品类。

而刚刚拿下创新谷百万级天使投资的量子足球APP，则瞄准另一个消费力十足的群体———球迷，基于系统模型实时分析足球比赛，提高比分预测的准确率。产品今年3月才上线，欧洲杯期间就火速吸粉5万。“从球赛分析切入，路径最短的变现方式莫过于互联网彩票，同时，中国球迷是一个千万级的用户群体，他们的购买力有很多可挖掘的地方。”量子足球创始人罗洋对南都记者说。

百联咨询创始人、电商专家庄帅接触过不少“内容+电商”的创业项目，在他看来有两个关键点，一是选准既对粉丝胃口、市场规模又处于上升空间的“朝阳品类”，二是把控好服务供应链，尤其是第二点，决定了粉丝是否愿意持续买账。

“电商模式是典型的先易后难，初期确实门槛不高，但随着规模扩大，供应链是很大一道坎。”他分析，一旦涉足电商，订单保证、产品质量、客服等一系列要求迎面而来，以内容为起点的创业团队能否顺利转换角色是个问题，papi酱之所以少量试水电商，很大程度上也是这个原因。他建议，如果团队不擅长做电商，直接导流电商企业的打法可能更接地气一些。

童玮亮也认同，完整的电商体系搭建对团队的要求很高，考验电商的挖掘能力和运营能力，否则即使前端有较大的流量，也很难带来理想的电商转化。

UGC内容不稳定怎么办

如果把“内容+电商”细分，一条、罗辑思维、Papi酱都属于自媒体类的内容创业者，一开始更多是抱着先把内容做好的态度，等聚集起粉丝、打响了名气，再考虑如何把流量转化为电商等变现方式。而上面提到的小红唇，则属于内容驱动型的导购平台，天然带着电商的基因，用姜志熹的话说，相当于P2P的电视购物。

童玮亮认为，一个从媒体出发，一个从产品出发，最终导向电商的路径都可行，只是对于UGC的导购平台来说，如何通过产品机制和运营持续吸引优质内容是个难点。

在这点上，目前小红唇对用户上传美妆视频不设门槛，对达人也没有分级管理，不过设立了一个达人排行榜，对于内容做得出色的前50名，会用奖励名牌包包的方式激发达人做好内容。另外，为了保证优质内容的数量，小红唇也会签约一部分的KOL来定期产生内容。

“按照这样的轨迹，能沉淀下来的还是偏PGC的内容。”童玮亮分析，培养草根达人好比大浪淘沙出珍珠，一开始可能是纯UGC的模式，接下来一些内容做得比较好的被发掘出来，然后他们从个人变成工作室，作为平台就是优质的达人、工作室聚集起来。

庄帅也认同，UGC内容质量不稳定是共性，包括很多直播平台也是如此，这种形态只能作为补充，靠谱的内容还是来自专业工作室。此外，做UGC视频平台，带宽运营成本相当高，能否通过电商导购把成本覆盖就考验团队的运营能力。

有料到

●分享达人：小红唇创始人姜志熹

九成用户一键购买

我创立小红唇大概有一年多时间。选美妆，一方面是我的个人兴趣，另一方面也是基于短视频和美妆结合的趋势。美国YouTube在十年前已经十分风靡，上面有一类内容，生活达人、美妆达人，通过短视频方式去分享变美的心得以及变美的好物推荐。而在中国，网友自己上传视频已经相当流行，欣赏UGC视频的氛围也开始起来，在这样的大环境下，我们决定通过短视频的方式表达美妆、瘦身、穿搭等女生变美的相关内容。当时短视频还没有今年那么火，如今直播平台兴起，网红papi酱凭短视频崛起，也佐证了当初对市场和用户需求的判断。

小红唇的用户群体偏年轻，主要是18-25岁、爱打扮爱美的女性，人生刚有第一次变美的消费，特别需要人指导和推荐合适的产品。当然，市场上关于女性变美的导购APP也不少，大多以文字+图片的内容呈现，我们胜在以短视频的方式做得比较早，而且已经有一定的用户留存，建立起达人在平台的社交关系。

种子达人来自我在北京的时尚圈以及身边的达人，他们有生产优质内容的能力，通过他们的分享带动跟多人。达人最开始只有几十人，现在已经有几千。对于达人，我们不太强调标准，用户可以自由拍摄上传，我们也会鼓励那些对美妆在行的女生发表视频作品，对于当中表现不错的达人，我们会签约合作。

达人视频分享的目的是为了导购，说白了相当于P2P的电视购物，只要电视购物能做的都能做。但跟普通电视购物不一样的是，我们不用一台摄像机，不用一个主播，基于一个视频分享社区即可，而且APP上能直观地看到用户评论，靠口碑来卖货。营造导购的氛围更重要，我们做过统计，通过视频刺激购买需求，90%用户会一键购买，当然小红唇上线商城板块不久，目前还只是小量的尝试，从内容转化电商的数据来看还是比较理想的，下一步我们会尝试让达人开店。

●分享达人：量子足球创始人罗洋

左拥彩民右抱球迷

创立量子足球首先是看好体育产业的发展，目前体育产业占GDP比例较低，尚有很大的开发空间。其次，我是20多年的资深球迷，据我了解，有关足球比赛数据分析的历史可能不超过20年，这个行业从全球来看都很新，当中有很多可以通过技术手段提高整个产业的效率。

因此，我们从国外专业的足球比赛数据提供商OPTA采购源数据，然后基于团队开发的系统，提供足球比赛实时数据服务以及赛前分析、赛后总结。目前公司有10个人，一半做技术相关。整个技术的团队都是资深球迷，因为如果只懂程序、对足球不了解的话，是没有办法完成开发的，我们因为懂行，所以很容易通过数据去分析设计模型，然后更好地把数据分析展示出来。

在量子足球之前，市场上也有部分做比赛分析的产品，但很多只是基于赔率分析，而我们所有的分析是基于比赛内容，因为如果仅仅是基于赔率的话，用户是比较窄的，仅仅是彩民，我们希望除了彩民，把更多资深球迷也吸引进来。APP今年3月份上线，已经有6万用户，绝大部分是欧洲杯期间进来的。不过现在覆盖的赛事不多，连欧洲杯在内只有3个，这跟购买源数据的成本有关，我们还处于用户积累的阶段。

对于商业模式，最重要的变现模式就是彩票，互联网彩票是未来的趋势，有几家彩票公司找我们谈。另一个方向是通过B端合作，把我们的数据分析提供给媒体合作，又或者通过我们的APP导流到其他的视频直播网站。此外，我们可能推出数据分析的付费版本，面向海内外球迷。

●分享达人：百联咨询创始人、电商专家庄帅

选品为何不能随心所欲

内容创业的核心，如何找到持续运营和持续盈利的能力?以当前大家热议的papi酱为例，很多人欣赏她创新了一人演多个角色的综艺节目形式，但问题是，大家是否愿意为之付费，能否变成一种商演。另外，papi酱是否有能力让其他人复制这种形式，换言之，papi酱自己退居幕后平台，成为平台才具有生命力。事实上，papi酱在1200万融资后推出的papitube就是想往这个方向走，只是目前还没看到第二个产品。

如果不走付费，那电商成为很多内容创业者的选择。因为在商业变现的路径当中，电商相对不那么费脑———工业化社会很成熟，几乎每一类商品的电商运营都可以找到参照，上游供应商也很多。

虽然都做电商，但不同的品类，导致后面的结果差距很大。比如罗辑思维，一直做知识内容，在收入结构里，卖书占比最大。在我看来，卖书算不上一门好生意，要面对京东、当当、亚马逊等众多竞争对手，电子书、盗版书也是很大的冲击。更重要的是，纸质书是一个正在走下坡的行业，很难指望能做多大规模。一旦选定“书”这个品类，就很难抹卖书的标签，再想扩展其他品类不容易。

相比之下，“一条”选的家具品类我比较看好，因为科技再怎么发展，家具都必不可少，这是一个上升的行业，加上团队有开发商品的能力，设计师品牌在别的平台买不到，这样就提高了客单价的空间。

当然，“内容+电商”的选品并非随心所欲，很大程度上受限于内容定位本身，就正如papi酱试水电商，只能卖百元以下的衣服，没法卖高大上的东西。电商初期门槛低，似乎只要有流量，转化不难，但其实后期门槛高，需要把服务和供应链做好，才有可能做大规模。

●分享达人：梧桐树资本合伙人童玮亮

内容创业莫忽视数据挖掘

从用户对内容的需求出发，娱乐首先是基础需求，像秀场就吸引很多人付费。如果往深一层为用户提供非娱乐类的增值服务，那么每个人的需求不一样，比如男性可能爱买3C，女性可能爱买化妆品，需要针对用户细分去做更加有价值的内容，这样做电商才会有价值。也就是说，电商在前期通过内容获取大流量，但这个流量不是泛的流量，是细分受众群体的流量，然后再做后端供应链的整合，销售不同的商品，这样的平台搭建需要时间。对于自媒体电商来说，前期做内容、后期做电商，从一开始就切入细分的用户群体。像一条、罗辑思维，我觉得都是从精神层面满足用户需求，瞄准有品味的用户，因此罗辑思维不仅可以卖书，还可以给用户推荐各种调性符合的生活用品。像papi酱这类网红，一方面从娱乐内容做起来，可以通过打赏等方式直接变现，另一方面，尽管泛娱乐的用户没有很细分，但其实也是有相对受众的，接下来做电商也有机会做起来。

一再强调电商，因为相比广告和内容付费，这是比较容易的变现方式，只要前端通过内容获取的流量比较大，后端就可以转化。当然，无论以哪种方式切入，做电商还是考验团队对电商和数据挖掘的运营能力，并建立起一套体系，这对于团队的要求很高。而自媒体创业往往团队里缺乏这方面的人才，对搭建电商体系并不在行，这是亟待弥补的一个重要方面。

专题统筹：南都记者周上祺

专题采写：南都记者梁卓慧

南都插画：陈芳