“双11”预售首日，直播行业率先迎来爆发，更是暗流涌动。10月21日，据李佳琦、薇娅的预售首日战报显示，两大头部主播的销售额分别为106.5亿元和82.5亿元，淘宝作为背后平台自然成了赢家。

但是，这并不意味着淘宝一家独大，短视频平台如抖音、快手似乎不想与淘宝直播形成对垒。在直播栏目中，两者并未有大量主播参与“双11”促销。值得注意的是，除了头部主播在首日赚尽眼球，部分商家的店铺直播也获得大量用户关注，后者甚至早早挖走腰部主播做准备。

一场围绕直播的大戏，有了不一样的唱法。当行业转向理性，商家自有直播体系步入成熟期，而直播间的价格优势不再明显时，主播们在今年“双11”或将更难轻松。

“双11”靠喊 观看量破亿

经过主播们的前期预热，“双11”预售当晚便迎来首次爆发。10月21日，淘宝直播数据显示，李佳琦和薇娅两大头部主播的最终销售额分别为106.5亿元和82.5亿元，观看直播人数分别达到2.5亿和2.4亿。北京商报记者注意到，实际上在10月20日晚间近11点，李佳琦直播间的观看人数已经超过2亿，部分商品如娇兰臻彩宝石唇膏壳镜面口红套装在上架后不到3分钟便已售罄。

在“双11”直播预售首日，两大主播超400个商品中美妆类占据大多数。相较以往声称单品“全网最低价”，直播间如美妆商品主要以买一赠一、送各类产品小样或饰品等方式来吸引用户。

记者发现，一些品牌会在价格和小样上做文章，来强化直播间的实惠性。例如日本Bb LAB除了175G的复活草面膜外，观看李佳琦直播的用户能获增15片复活草小样，该商品价格为198元。而用户若是在直播结束后进入链接购买，商品价格为208元，小样数量为5片。

数年前的“双11”或许是无声的，靠着平台在页面上的推荐、时不时跳出的满减红包以及与亲朋好友的购物清单分享，消费者还要自己努力盘算需要什么，才算薅到“双11”羊毛。如今的“双11”不但有声，还像是在喊麦，主播一声盖过一声的带货声音，足以让消费者应接不暇，按秒上的链接刺激着消费者肾上腺素飙升，后者早已经将主播提醒的“理性消费”声音忘到九霄云外。

直播市场分化 商家挖走腰部主播

上亿人次的观看致使李佳琦、薇娅直播间在10月20日当晚长时间置顶点淘App首页推荐栏。和前两名主播相比，雪梨以9.3亿元的销售额位居淘宝直播第三名，与第二名薇娅相差了73亿元。

除了头部主播之间拉开差距，北京商报记者注意到，品牌商在今年“双11”的直播战场上也不甘落后，主播的直播熟练程度和商品折扣力度同样不低。在点淘App上，花西子在预售首日的直播观看量达到41.6万人次，而法国娇兰的观看量达到48.3万人次。在抖音平台，抖音商城的主页以品牌店播为主。

“现在主播达人市场的资源很丰富了，商家也很清楚一场直播真正的转化率并不高，大多是亏损状态，而转化较高的如李佳琦、薇娅这类超级主播，坑位费和选品要求等门槛不是所有商家都能进入的。”一位从事直播资源对接的人士向北京商报记者表示，当前很多商家会自己组建直播团队进行店播，或是直接高薪挖走一些中腰部主播来打造直播间，从长远来看回报率更高。

值得一提的是，头部主播在预售首日大力吆喝赚足眼球的同时，一些中腰部主播以短视频的方式也在悄然参与“双11”。记者发现，在抖音平台，参与“双11”的品牌商在知名博主的短视频中加入了商品链接，以优惠券引导用户跳转。

抢食头部流量 虽百花齐放但不成熟

当行业都在探讨直播抢食了电商巨头在“双11”的风头时，殊不知品牌商正在向头部主播发起润物无声的“进攻”。

商家们自行发力运营直播，或是投放短视频，不仅意味着其对主播达人的依赖程度进一步降低，还能将流量转化为自己的粉丝。这也预示着，一旦主播们直播间商品的优惠相差无几，或是产品价格与品牌商店播的价格没有区隔，主播的流量地位将遭受一定挑战。

在此次预售日中，北京商报记者对比李佳琦和薇娅的商品发现，部分大牌商品在价格上保持了一致性。例如30毫升雅诗兰黛DW持妆粉底液价格在两者直播间均为410元，赠送5毫升6支17号色和1个泵头。

在价格上做到平等相待，一方面也有商家的顾虑。据资料显示，此前从李佳琦直播间火起来的功能性护肤品牌玉泽，因为解除了与李佳琦的合作转向薇娅，且上涨了产品价格，一时间引起双方主播粉丝的互掐，还对品牌声誉产生了不良影响。

因此，随着商家们自建直播业务成熟和外部监管的加强，今年“双11”直播市场的流量大盘将进一步分化。预售日只是“双11”直播大战的起点，谁将独占鳌头还未有定数。北京商报记者注意到，部分品牌不仅会在“双11”期间邀请明星进入自己的直播间，快手头部主播如辛巴、蛋蛋也将开启直播。据其信息显示，辛巴“双11”直播将在10月22日开始，而蛋蛋直播时间为10月24日。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，目前国内直播领域进入百花齐放阶段，但步入成熟期还有距离，行业还有较大的成长空间。(记者 何倩/文 付斌/摄)