变相降价争夺中端市场

苹果卖翻新机：逐利的冒险

11月9日，北京商报记者获悉，在时隔九年后，苹果美国官方网站又重新开始销售翻新手机，价格比新款产品便宜15%。在专家看来，在承受着业绩和销量持续下滑的压力下，苹果此举也是迫于无奈，虽然售卖翻新机对于苹果来说也算是暴利的买卖，但未来在中国市场却未必行得通，更甚的是，这样压低姿态的商业模式还会对苹果造成品牌伤害。

售价比新品低15%

根据苹果美国官网显示的信息，目前，苹果只出售iPhone 6S和iPhone 6S Plus翻新机。北京商报记者观察到，苹果此次出售翻新机的价格比新款产品便宜了约15%，即100-120美元左右。例如，16GB iPhone 6S售价449美元(约合人民币3045元)，而16GB的iPhone 6S Plus售价为529美元(约合人民币3587元)。

和新产品一样，苹果的翻新手机带有一年的保修，手机内部配置的是全新的锂电池和外壳，官方翻新版iPhone 6S、6S Plus有四种颜色可选，且都是无锁版。苹果表示，这些翻新手机已经通过全面测试，更换了测试中发现有缺陷的零部件，并经过清理、检查，为买家提供购买新iPhone附带的所有配饰。这些手机可以运行原版操作系统，也可以运行最新版操作系统。

目前，翻新iPhone的销售只限于美国地区，如无意外，接下来会在更多的地区上线。据了解，大约在2007年，苹果曾经尝试过销售翻新手机，不过后来并未延续下来，苹果官方网站一直没有销售翻新手机。苹果此前已经开始出售翻新的Mac、iPad以及iPod，但iPhone一直是苹果最核心的产品。在苹果最新财报中，来自iPhone的营收在其总营收中占比高达60%，自从2007年推出iPhone以来，苹果已经在全球出售10亿多部智能手机。

苹果并不是惟一一家出售官方翻新机的手机厂商。有消息称，为了维持利润增长动力和全球智能手机市场份额，三星电子从明年起将开始销售经过翻新处理的二手Galaxy高端智能手机。据悉，这些二手Galaxy手机将来自韩国和美国等市场与三星签订了一年升级计划合约的用户。目前还不清楚三星将在哪些国家销售这些翻新手机，以及售价究竟有多少优惠。有知情人士称，三星最快将于明年敲定翻新计划最终的细节。

暴利还是砸牌子

至于翻新手机的来源，有分析称，此前苹果公司和美国的移动运营商曾经推出了iPhone升级计划，比如用户可以每月支付一定的费用获得一部新iPhone，而在来年苹果升级新手机时，可以将旧手机送回，领回一部新手机。

北京商报记者在苹果中国官网上看到，苹果在中国市场也有“iPhone年年焕新计划”，官网显示：“有了iPhone年年焕新计划，就可每年轻松升级到新iPhone，并可享受AppleCare+全方位服务计划的安全保障。只需在一年内折抵你的iPhone，即可获得此设备原支付金额50%的折抵优惠来购买新iPhone。”也就是说，在购买iPhone一年内，消费者用旧手机和产品价格的一半，可以换取一部新的iPhone。

如果按照这种翻新机来源，以16G 版本的iPhone 6S为例，苹果收购价为50%，即2644元，售价为3045元，忽略清理、检查等费用不计，苹果可以从每部翻新机中获利401元。

此外，苹果还有以旧换新的活动。不过，苹果官方给出的换购价一直都很低，很多网友都是抱着看热闹的心态评论此事，大都表示不愿以如此低的价格换购新产品。

现在，在苹果官网，国行iPhone 5最高折价350元，iPhone 5S为635元，iPhone 6为1430元，iPhone 6 Plus为1805元，iPhone 6S为1970元，iPhone 6S Plus为2250元。与中关村(8.640, -0.14, -1.59%)二手回收价相比，苹果官方的回收价要低很多。以16G版iPhone 6S为例，中关村二手市场的回收价为3620元，两者相差达1650元。也就是说，按照3045元的二手翻新机售价，苹果的毛利润为1075元，可谓是暴利。

通信世界周刊总编辑刘启诚分析认为，苹果在制定折旧价格标准时，肯定要考虑成本和利润的问题，折旧价越高，苹果的利润率就越低。也有专家认为，苹果此举是砸自己的牌子，因为iPhone一直属于高端阵营，出售翻新机不利于苹果维护自己的品牌优势。

高端不成走低端

无论如何，苹果销售二手翻新机，在运营商世界网总编辑康钊看来，一是为了清理库存，二是为了增加收入，出售翻新iPhone意味着，苹果又找到了新的iPhone增收渠道。

数据显示，苹果2016财年营收达到2156亿美元，低于2015财年的2337亿美元，下降9%，这是苹果2001年以来第一次整个财年业绩出现下降。

产业观察家洪仕斌指出，苹果推出翻新机，从另一种意义上说，也是弥补该品牌在中低端市场的乏力。不过，即便是价格降低了15%，在消费者心里，翻新机就是二手机，苹果的品牌被大打折扣，吸引力也大不如前。

今年3月，苹果就曾经践行过一次低价战略。但最终结果并不如苹果所愿，苹果的市场份额并没有因为中低端产品的弥补而出现增长，而是持续下滑。今年二季度，苹果大中华区营收下滑了26%，三季度在中国市场的营收更是大幅下滑了33%，失去了苹果第二大市场的地位，与去年同期的翻一倍多形成强烈反差。

康钊也表示，在中低端市场，国内的手机厂商几乎已经占据了主要的市场份额，包括华为、OPPO、vivo在内的企业迅速崛起，已经没有苹果可以插足的地方。

“如果苹果在中国市场将来也开售翻新机，恐怕结果比在任何一个国家都要糟糕。”洪仕斌说。他认为，在中国市场，各种版本的iPhone都不缺，无论是水货、翻新机还是赝品，这些产品对苹果正规产品的销售造成了不小的冲击。此前，北京商报记者在走访北京中关村和深圳华强(26.920, 0.00, 0.00%)北的电子消费市场时，就发现了一条成熟的翻新机灰色产业链。

在华强北赛格电子市场一层，有很多出售和回收手机零部件的摊位，如二极管、芯片、存储器、编码器、柔性电路板等。有知情人士透露，这些零件很多都是从回收的旧手机上拆下来的，商家将情况较好的零部件组装在一起，然后装上崭新的手机外壳，由专业人员激光打码(IMEI码)后再进行封装，一部翻新机就完成了。不到手机专卖店检测，普通消费者根本看不出翻新机与真机有什么区别。(孙麒翔 石飞月)