融资收紧的信号传来后，李天所在的房企内部下达了一项通知，接下来要减少土地投资以及节省销售及营销成本、管理等在内的各项成本，加强销售回款则成为其所在公司的工作重心。

时代周报记者 蔡颖 发自广州

对于众多房地产企业而言，今年楼市的“金九银十”比往年更为重要。

“刚从海南回来，正式开启新一轮营销冲刺。”2020年9月7日凌晨1点，广东某房地产开发企业负责华南区域营销工作的李天(化名)在朋友圈发布了这样一则动态。

近两周，李天都在华南区域内几座城市的分公司之间来回奔波，并时刻关注着每个项目的销售动态。

李天紧绷的神经来自于，今年上半年他所负责的区域没能完成销售任务。

“上半年离销售目标额差了十几亿元，目前所有压力都在三四季度。”李天向时代周报记者坦言。

与此同时，融资管控趋严的“启动键”也已经按下，据此前媒体报道，为防范化解房地产金融风险，监管部门拟按“三道红线”对房企债务规模进行控制。

如果外部融资有所影响，销售与回款成为房企周转的救命稻草，这意味着，房企营销与抢收的力度会更大，其营销部门的压力也更大。

“之前我们制定的今年10%增长目标，如今要增加到15%。”李天表示。

他告诉时代周报记者，8月中旬他们已经开始筹备“金九银十”的活动，除了推出打折促销、全民营销、多盘联动等一系列组合拳外，也将从营销成本的角度出发，提高人均产出效能，更好地回笼资金。

融资收紧的信号传来后，李天所在的房企内部下达了一项通知，接下来要减少土地投资以及节省销售及营销成本、管理等在内的各项成本，加强销售回款则成为其所在公司的工作重心。

李天所在的房企只是其中一个缩影，多家房企已经开始行动，甚至不分昼夜。

今年恒大多次在营销上采取了降价策略，并且行动迅速。9月6日晚间10点，恒大集团董事局主席许家印主持集团营销大会，宣布推出7折卖房的营销策略，以冲刺“金九银十”。

事实上， 疫情的影响推后了房企今年销售的节奏，随着年中销售冲刺的结束，很多房企的营销部门已经进入了高速运转期。

“金九银十”大幕拉开

随着“金九银十”启幕，房企营销线又到了冲锋的时刻。

以恒大为例，其在9月6日率先提出“金九银十”两个月，单月销售额要冲刺1000亿元的目标。为实现这一目标，恒大给出相应政策：全国楼盘全线7折。

自2月中旬以来，恒大的营销动态几乎未曾停歇过。2月1―13日，开始实施“网上销售”，全国在售楼盘住宅可享7.5折优惠。

面对即将到来的“金九银十”，恒大将折扣进一步降至7折。

9月7日，同策研究院分析师丁垚向时代周报记者表示，目前来看，多数房企会和恒大采取相似的降价措施，当然会有直接折扣与不同付款节奏的差别化折扣，或许会有房企推出类似“购房节”的活动，赠送装修、家电等，但核心是让购房者得实惠。

“昨天晚上朋友圈被恒大7折卖房的消息刷屏，我们目前有约65%的货值会集中在下半年推售，今年开工进度普遍滞后，‘金九银十’作为下半年抢收业绩的关键期，以价换量的力度肯定会进一步增大，集团给我们的权限也比较大，我们区域这两个月的销售目标是100亿元。”李天表示。

在李天看来，房企营销最重要的是降低客户门槛。

“我们制定了一系列营销组合拳，除了打折、推出小户型降低总价外，一些总价较高的楼盘也会采取延缓首付期限来促销，部分高价项目，前期首付款通常仅需10%。”他说道。

9月6日，一位闽系房企广佛区域营销负责人士告诉时代周报记者，其所在公司的部分楼盘还将赠送面积作为促销手段，例如赠送地下室、停车位等。

为了加快销售，开发商给渠道的佣金也逐渐丰厚，李天说：“我们有些项目佣金点已经在5%―7%之间，也就是说，如果一次性交清全款，额外奖励5万―10万元。”

除了常规的促销策略外，压缩营销人力成本也是常见动作。

李天透露，由于行业的增速放缓，大家都想打造一支精兵强将的营销队伍，销售岗位也在加速洗牌，外部渠道的佣金越来越高，很多项目都在压缩自销团队的编制，他们优化了1/3的营销人员，采用“销渠一体化”模式，将渠道和销售捆绑在一起进行考核。

疫情影响下，不少房企转战线上营销，虽然收效甚微，但也不失为一种创新型营销方式。

“我们也在尝试通过直播、短视频等新型营销模式，拓展自己的销售能力，但只是作为一种补充的营销手段。我更建议置业顾问打造自己的个人标签，通过社群运营的方式来拓客储客。”上述闽系房企广佛区域营销负责人表示。

业绩压力下，全民营销也成为房企换取下半场门票的方式。

李天告诉时代周报记者，全民营销在一定程度上可以调动员工、会员、业主、合作伙伴，迅速积累有效客户，最终促进销售成交，推介人也会因此获得一定比例的佣金。

“从普通员工到副总裁级别，公司各个层级都在全力推全民营销，目前还是初期阶段，所有并未设定硬性考核指标，不排除之后也会设立具体目标。”李天表示。

销售压力陡增

全力冲刺“金九银十”背后，多数房企面临的销售压力依旧很大。

克而瑞数据显示，上半年，40家上市房企中，有18家企业的累计销售金额低于去年同期。比如，万科上半年累计实现合同销售金额3204.8亿元，同比降低4%;融创上半年销售金额为1952.7亿元，同比下降8.8%。

在目标完成率方面，36家公布销售目标的房企中，有17家房企目标完成率不足40%，这也表明，这些企业下半年剩余的时间，要完成超过60%的销售目标。

李天告诉时代周报记者，虽然今年市场下行，但他们公司的销售业绩增长指标却并没有发生改变，随着行业整体利润的下滑，房企在冲规模的同时，还要拿利润。

“近期每天都待在各个项目上，就想着如何去化，每天醒来就有销售压力，加班已经成为常态。” 没有完成上半年销售任务的李天压力重重。

李天提供给时代周报记者的数据显示，截至8月底，他所在公司华南区域新推楼栋当月去化率几乎无法达到60%，项目最高月去化率在43%。

8月20日，住房和城乡建设部、人民银行在北京召集包含碧桂园、恒大、万科、融创等12家房企参加了“重点房地产企业座谈会”，传达了针对房企的融资新规：房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%，净负债率不得大于100%，现金短债比不小于1。这就是业内流传的“三道红线”。

“融资收紧后，所有的压力都集中到营销中心。集团也明确表示，要以营销为重心，确保现金流，以最快的速度适应最新的房企融资管制大环境。”李天表示。

重压之下，地产行业的人事变动更加频繁。

“今年上半年，部分公司的内部业绩指标都没有完成，公司各个高层都很慌张，希望能换人试试，让公司销售冲到更高的规模。”9月7日，一家总部位于广东的TOP50房企人力总监向时代周报记者表示。

近日，多位房企营销人士告诉时代周报记者，营销人员已经成为房企内部流动最大的群体，因为业绩就是唯一考核标准，没有业绩就要做好随时被替换的准备。

“如果年底我无法完成销售目标，可能也会离开公司。”李天无奈地说道。

庆幸的是，市场正在回暖。

8月31日，克而瑞发布了百强房企8月销售榜单，数据显示，TOP100房企8月单月操盘销售金额较7月环比增长4%;单月同比提升至30.7%。

从累计操盘销售来看，百强房企1―8月整体业绩同比增长6.2%，累计业绩增速自7月首次回正后继续提升。

但在房住不炒的主基调下，全国多地发出了楼市调控收紧的消息。

9月6日，辽宁省沈阳市房产局、沈阳市自然资源局等联合发布关于《关于进一步促进我市房地产市场稳定健康发展的通知》，要求严格执行个人购买首套商品住房首付比例不低于30%规定，第二套商品住房首付比例提高到50%。首付款须一次性支付，将个人住房转让增值税免征年限由2年调整到5年。

而几天前的9月3日与4日，东莞、杭州也分别对落户年限以及限售时间作出了明确规定。

密集调控下,“金九银十”能否如约而至，仍是迷雾。