京味不“京” 郭林们的混搭烦恼 

在老北京人的记忆中，郭林家常菜、北平楼、大鸭梨等曾是非常受欢迎的家常菜连锁品牌，定位于大众消费水平、坐落在社区附近，是家庭聚餐的首选之地。餐饮业转型调整，大众化成趋势，似乎更强调了这类品牌的市场主导地位，但特色化、功能性的消费需求变化，还是将这类家常菜品牌推向了没落的尴尬境地。

设施老旧  菜单“不家常”

随着大众餐饮占85%目标的提出，中高端餐饮向大众化转型在行业中早已见怪不怪，大众化已经成为餐饮业的首要趋势。经过新一轮的行业调整变革，传统的大众餐饮品牌如今发展状况几何，大众品牌代表的家常菜餐厅又经历了怎样的发展变化？

北京商报记者在郭林家常菜安贞店观察到，与周围其他餐厅相比，郭林家常菜安贞店明显有些冷清，晚上，门头几盏勉强亮着的灯告诉消费者该店正在营业。与略显寒酸的门头不同，郭林家常菜安贞店的店内面积非常大，仅大厅就有大大小小三个，两边还设有包间，通往二楼的过道里也设有包间。但实际上，在该店就餐的消费者远没有设置的客座那么多。一位服务员表示，该店的二楼早就已经不开了。与郭林家常菜相比，位于航天桥附近的北平楼以及大鸭梨的情况相对稍好一些，但也无法与曾经的红火境况比较。

北京商报记者多方走访后发现，这些发源于老北京的传统家常菜品牌存在很多共同点。首先是装修风格，多数餐厅的装修普遍比较老旧，设施也很陈旧，餐厅布局紧凑，环境十分嘈杂。其次，在菜单方面，这些主打北京传统家常菜品牌的菜单看起来似乎并不“家常”，精致的菜单，近百道菜品，而其中的北京传统家常菜却是屈指可数。除了烤鸭外，在将众多菜系混合起来的菜单里，不乏剁椒鱼头、毛血旺等有名的川湘菜，很难找到传统北京家常菜的身影。

综合多方定义，家常菜是家庭日常制作食用的菜谱，是中餐的源头，也是地方风味菜系的组成基础。从餐饮品牌角度界定，主要是提供地方日常风味，中等消费水平，坐落于社区的餐厅。中国烹饪协会副会长冯恩援表示，家常菜的界定主要是围绕消费者一日三餐就近原则的用餐需求，通常可以说是社区餐饮。郭林、北平楼、大鸭梨都是比较有代表性的京味家常菜品牌。

扩张放缓  竞争压力大

郭林家常菜一家门店相关负责人表示，目前郭林在北京拥有20多家门店。而两年前网上公布的郭林家常菜直营店数量是37家，减少了将近一半。而通过网络搜索，目前郭林家常菜在北京共有16家门店，且并非所有门店都在正常营业。北京商报记者拨通其中一家门店电话后被告知，该店现已更名为紫光园，该餐厅负责人表示，这里之前确实是郭林家常菜。

大鸭梨相关负责人在接受采访时表示，大鸭梨目前在北京拥有56家门店，在全国拥有逾60家门店，但近几年的扩张速度相比从前有些许放缓。此外，大鸭梨部分门店的单店销售业绩也出现下滑的现象。

有业内人士认为，传统家常菜品牌发展下滑与有知名度的特色餐饮品牌大众化转型有很大关系。在转型成为整个餐饮行业新常态的现在，不管是何种定位的餐饮品牌都应该积极适应市场的新变化，这样才能在激烈的竞争中保持自身优势。而传统家常菜品牌在这方面工作却做得不到位，若仅仅依赖从前老旧的盈利模式，最终很可能走向“无利可图”的窘境。

此外，中餐普遍存在的标准化“先天不足”问题在传统家常菜身上更为凸显，这也是规模化发展的障碍。在大众化转型的同时，特色主题餐饮成为消费潮流，突出方便、快捷特点的外卖订餐也在快速发展，而这些都一再蚕食传统家常菜品牌的优势。

不仅如此，餐饮行业的“四高一低”，让处于微利的餐饮企业倍感压力，传统家常菜品牌以及产品的老化，将成为在这场残酷竞争中的软肋。

品牌老化  服务待革新

尽管现在看来，这些见证着北京城市发展的北京传统家常菜品牌有些跟不上节奏，但是在老北京人的心里，它们早已成了家常菜的代表，也依然有着固定的消费群体，长时间经营积累的口碑和招牌也是不容忽视的优势。业内人士指出，传统家常菜品牌亟须革新，才能保持进而扩大上述优势。

在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，几乎所有传统家常菜品牌都在面临着品牌、产品以及装修的老化。而现在消费主力正在越来越年轻化，因此这三个“老化”对于餐饮品牌而言几乎是致命的。

冯恩援在接受北京商报记者采访时表示，家常菜品牌的发展有很多不足和滞后。首先，目前家常菜馆以社区为核心的服务功能还没有到位，仅仅是处于坐店经营的状态，还没有完全融入到社区餐饮当中。其次，家常菜现在搭建的版本还需要进一步细分，针对不同的消费水平、消费主题，还需要进一步有针对性的细分。第三，家常菜馆目前和互联网的对接略显缓慢，目前的家常菜馆针对社区的平台都是第三方平台，没有餐厅自己的平台。此外，由于家常菜馆现阶段投资能力、盈利能力均不足，所以硬件设施变化不大，不过，目前吃家常菜的消费者也不在乎这些方面，图的就是家常菜务实、方便的特点。

在冯恩援看来，家常菜品牌下一步的发展方向，核心应该是紧紧围绕社区餐饮服务，研究社区餐饮的服务需求，特别是老年餐饮方面，并配合现代服务技术，让消费者享受更多便利。

北京商报记者 贺陈慧 实习记者 郭诗卉